Olivier Van Doorne présentait la philosophie de son agence Select NY le 24 juin dernier au restaurant parisien d’Anne-Sophie Pic. Le début d’une tournée mondiale qui doit le mener aussi à New York, Berlin et Hong Kong – photo P.C.
« Il n’y a pas de mal à être Suisse ». J’emprunte cette citation à Olivier Van Doorne, directeur de création de l’agence de publicité Select NY, qui l’a prononcée non sans humour lors d’une conférence en petit comité organisée à Paris en juin dernier. Parmi les études de cas présentées, figurait Bally, la marque suisse de maroquinerie actuellement en plein renouveau. Select NY n’est pas en charge de son repositionnement, confié au directeur artistique Fabien Baron, mais elle a participé à la réflexion stratégique préalable, car comme de nombreuses marques patrimoniales qui ont vécu une traversée du désert, celle-ci attendait son heure pour revenir en phase avec son époque.
Parmi les questions que se posait la maison fondée en 1869, figurait justement son identité suisse : devait-elle la mettre en sourdine ou au contraire la revendiquer fièrement ? La Suisse, dans l’imaginaire collectif, évoque la banque et l’horlogerie ou, si l’on veut être désagréable, un paradis fiscal et une montre de luxe que l’on se doit de porter à son poignet à 50 ans. Mais comme l’a souligné Olivier Van Doorne, la Suisse, ce sont aussi les montagnes, la Croix Rouge, une culture du design, autant de valeurs positives à mettre en avant. C’est d’ailleurs la notion de « Swiss design » qui est au centre de la communication mise en place par la nouvelle direction.
Le look Bally est à l’image du design suisse : élégant, fonctionnel, sans ostentation – photo Bally
J’ai eu l’occasion de rencontrer Frédéric de Narp, le CEO franco-américain à l’ouvrage pour replacer la marque au Panthéon du luxe, car elle a le potentiel d’égaler un Bottega Veneta en termes d’excellence du cuir ou un Burberry en matière d’expertise digitale. Son origine technique qui lui a permis d’équiper les premiers conquérants de l’Everest et de la Lune est vraiment un atout à valoriser. Partiellement « made in Switzerland », elle fait aussi travailler des ateliers en Italie et a basé son bureau de création à Londres, capitale mondiale de l’innovation (sorry Paris). « Il n’est pas question de se faire happer par le style français ou italien, m’a confié Frédéric de Narp. Il est important d’être dans un territoire neutre. » La neutralité, coeur de l’identité suisse, peut servir de refuge au pire comme au meilleur, de prétexte au repli sur soi comme à l’ouverture sur le monde. La nouvelle direction de Bally veut y voir un tremplin pour une « créativité sans carcan ».
La classe Federer – photo P.C.
Je pense que l’art de vivre helvétique vit un bon moment pour s’exprimer, indépendant des modèles voisins français et italiens, hors des clichés sur l’exil fiscal et l’horlogerie haut de gamme. Il nous parle de paysages apaisants, dont Olivier Assayas a fait le décor de son dernier film Sils Maria, d’élégance sereine incarnée par un Roger Federer impérial dans la dernière campagne Rolex. Un souffle d’air frais venu des alpages qui inspire et ressource.
Boutique Mövenpick dans le Marais. Encore une marque qui revendique la qualité de vie suisse – photo P.C.
P.S. J’attends maintenant la même réhabilitation de l’Autriche, pays qui fut le coeur de l’Europe culturelle grâce à Freud, Zweig, Klimt, Schnitzler, aujourd’hui figée dans son passé, qu’il prenne la forme des crinolines de Sissi ou de la mauvaise conscience glaçante des films de Michael Haneke. Rendez-nous l’esprit viennois Mitteleuropa!
