Résumé des épisodes précédents: made in France, égéries, luxe, publicité

Le point sur mes articles parus ces dernières semaines :

Dans Le Journal du dimanche, j’ai participé au dossier Made in France paru le 20 novembre, un de mes sujets de prédilection. J’y détaille le projet de la marque Jardin d’Orante de relancer la filière du cornichon cultivé en France. Un sujet qui prête à sourire mais qui est selon moi particulièrement concret et positif, car il montre que l’on peut relocaliser en France et promouvoir une économie locale en se donnant du mal (en l’occurrence, en mobilisant la grande distribution, qui a soutenu la marque pour qu’elle soit distribuée largement).

fabrication-france-i763460Dans le même dossier, je présentais la gamme Tex Fabrication France de Carrefour qui applique le principe des produits alimentaires Reflets de France à la mode, avec une sélection de PME partenaires. L’histoire ne dit pas si les fournisseurs sont pressurés sur leurs marges, comme sait le faire la grande distribution, mais cela reste une initiative intéressante, ambitieuse et accessible au grand public.

Pour Le Journal du dimanche toujours, après mon sujet sur Devialet qui vient de lever 100 millions d’euros, j’ai présenté la stratégie du spécialiste du son Sonos pour convaincre les amateurs de musique de se convertir au streaming payant, et j’ai visité en avant première le Grand musée du parfum qui ouvre à Paris le 16 décembre, avec une approche plus ludique qu’académique. Un article paru dimanche dernier dans le cahier spécial Noël de l’hebdomadaire.

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La Maison Sonos à Paris permet de tester la qualité sonore des enceintes dans un décor accueillant – photo P.C.

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Le Grand musée du parfum et son jardin des senteurs encore en chantier – photo P.C.

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Les égéries publicitaires sont un autre de mes sujets préférés, que j’ai analysé dans Challenges et dans un webdoc. J’ai expliqué le phénomène dans Pharmacien Manager de novembre, car la pharmacie est elle aussi gagnée par la folie des contrats publicitaires, que ce soit Kristin Scott Thomas avec Lierac, Tony Parker pour Puressentiel ou Sébastien Chabal avec Evolupharm.

Pour Stratégies, j’ai signé le dossier « Petits budgets, grandes idées », un cas d’école publicitaire puisqu’il oblige les annonceurs à être malins avec peu d’argent. Relations presse, digital, parrainage d’émissions ou achat d’espace négocié, les solutions existent pour émerger à bas prix, mais tout dépend de ce que l’on en attend : un prix au festival de Cannes de la publicité ou une augmentation de la fréquentation du site internet? En fonction des objectifs, le résultat créatif ne sera pas le même.

J’ai aussi participé au dossier luxe de Stratégies avec un article sur la vente événementielle d’un sac Lady Dior sur  WeChat, la plateforme sociale numéro un en Chine. J’aurais adoré contribuer davantage à ce dossier mais c’était impossible au vu de mon mois de novembre de dingo.

Et toujours Design fax, la lettre hebdomadaire sur le design, avec un spécial agences le 5 décembre : les Sismo, qui fêtent leurs vingt ans en 2017 avec un modèle iconoclaste, Centdegrés qui fait du business en Chine et Desdoigts & Associés qui fait aussi de la publicité.

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Le parfum Zlatan dans Challenges

Parfums, cosmétiques, gastronomie, design, mes domaines de prédilection sont très chic et pourtant je m’intéresse aussi au foot. Rien d’étonnant à cela, les stars des terrains, Ronaldo, Messi, Neymar et consorts sont des icônes de notre époque et l’argent qu’ils brassent à travers leurs contrats publicitaires mérite d’être analysé comme je le fais dans le classement des égéries que je réalise depuis deux ans pour Challenges.

Le 27 octobre, Zlatan a sorti son sourire et ses tatouages pour la présentation de son parfum éponyme au Marionnaud Champs Elysées - photo Dominique Charriau / Getty Images

Le 27 octobre, Zlatan a sorti son sourire et ses tatouages pour la présentation de son parfum éponyme au Marionnaud Champs Elysées – photo Dominique Charriau / Getty Images

Mieux, les footballeurs deviennent eux-mêmes des marques en développant des produits dérivés autour de leur mode de vie. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse, ce sont des prescripteurs à travers leur goût pour les vêtements, leurs tatouages, leurs coupes de cheveux improbables et désormais, leurs propres lignes de parfums. Coup sur coup, Cristiano Ronaldo et Zlatan Ibrahimovic viennent de sortir leur fragrance signature, dans des univers très différents –bling pour le premier, sobre pour le second. Au-delà de leur intérêt personnel pour le grooming (cette interview très drôle de Zlatan pour GQ donne une idée des conversations de vestiaire au PSG), ces développements témoignent de leur volonté de capitaliser sur leur notoriété et préfigurent leur future reconversion au-delà des terrains. Olfactivement, ce n’est pas honteux, avec la participation de parfumeurs Givaudan et j’aime particulièrement le design du flacon de Zlatan. Football + parfum + économie, un cocktail qui a toute sa place dans Challenges : mon article mis en ligne le 29 octobre est à retrouver ici.

L'envers du décor : une forêt de smartphones - photo P.C.

L’envers du décor : une forêt de smartphones – photo P.C.

Marcel Pagnol en odorama

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Article paru le 18 octobre dans Le Journal du dimanche

Lorsque j’ai appris l’existence d’un parfum Jean de Florette, j’étais dubitative. Encore une opération marketing opportuniste, ai-je pensé. Et puis j’ai rencontré Nicolas Pagnol, le petit-fils de Marcel qui veille sur son oeuvre, et Domy Vogade, la dirigeante de la marque Lothantique, qui édite le parfum. Tous deux ont en commun un héritage familial et un attachement à la Provence. L’idée de travailler ensemble est née lors de vacances à Madagascar chez une connaissance commune, pas dans le bureau d’un avocat. Le nom Lothantique est d’ailleurs tiré de Jean de Florette, où Marcel Pagnol parle de cette « plante qui pousse dans les livres ».

Nicolas Pagnol n’envisage pas de faire fortune dans la parfumerie, plutôt de faire rayonner l’oeuvre de son grand-père dont il gère aussi la restauration du catalogue de films. C’est pour la même raison qu’il a donné son accord à une collection de bandes dessinées, adaptées par Serge Scotto, descendant de Vincent, qui a composé la musique de Fanny, César, Topaze et d’autres films.

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photo DR

Le parfum Jean de Florette sent la garrigue de l’arrière-pays, pas la lavande des sachets odorants à glisser dans les armoires. Ses déclinaisons en savon et gel douche en font une parfaite idée cadeau. Je présente cette histoire de transmission, qui fleure plus l’artisanat que le business, dans Le Journal du dimanche paru aujourd’hui.

Trois parfums : Blanc

Quoi de neuf dans les parfumeries? Non, je ne parlerai pas de Sauvage de Dior ni du parfum de Zlatan Ibrahimovic (ça viendra). Les préparatifs des fêtes de fin d’année ont déjà commencé et si Bing Crosby rêvait d’un Noël blanc, les amateurs vont pouvoir se régaler de parfums couleur de flocon.

Il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouveauté puisque l’on connaît déjà Blanc de Courrèges, l’Eau de Lacoste L.12.12 fraîche comme un polo de tennisman et surtout White Musk de The Body Shop qui évoque irrésistiblement l’odeur de draps propres. Mais trois nouveautés sorties cette année donnent une nouvelle interprétation de la teinte virginale.

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La plus convaincante est l’eau de parfum Narciso de Narciso Rodriguez qui se présente dans un flacon laqué de blanc à l’intérieur, une prouesse du verrier SGD. La couleur opaque et la forme cubique du flacon font écho au sillage boisé de la composition d’Aurélien Guichard (vétiver, cèdre blanc, cèdre noir), pour créer un parfum affirmé, certainement pas une bluette pour jeunes filles. Je ne suis pas fanatique des muscs sensuels crémeux mais c’est la signature olfactive de Narciso Rodriguez, à prendre ou à laisser.

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Patchouli de Réminiscence est un classique infatigable, très marqué par les années 70 mais qui garde une base de fans et résiste aux mastodontes du marché sans budget publicitaire. La marque en propose une version blanche signée Fabrice Pellegrin, plus lumineuse, moins sombre, moins hippie en somme! La sortie en octobre arrive à point nommé pour Noël, dans un étui blanc élégant.

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L’Eau en blanc édition perles de Lolita Lempicka date déjà du printemps dernier, en pleine saison des mariages et sa composition poudrée évoque autant la meringue de la mariée que les dragées distribuées aux invités. C’est l’excellente Annick Menardo qui l’a créée, donc on s’incline. A noter qu’il s’agit à chaque fois de parfumeurs Firmenich, un hasard sans doute.

Au final, le blanc a bien des traductions en parfumerie et n’a pas que des connotations de pureté. Et pour vous, le blanc, ça sent quoi?

Exposition Vigée Le Brun, à voir et à sentir

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L’installation « Voir et être vu » à l’entrée de l’exposition Vigée Le Brun au Grand Palais – photo P.C.

L’exposition sur la portraitiste de Marie-Antoinette Elisabeth Louise Vigée Le Brun démarre aujourd’hui au Grand Palais. J’ai eu la chance de la visiter en avant-première à l’invitation du parfumeur Francis Kurkdjian qui a créé une mise en scène originale en partenariat avec la scénographe Séverine Baehrel. Le visiteur est accueilli en haut des marches du musée par un décor monumental évoquant le palais des glaces à Versailles, qui dissimule le système de diffusion du parfum composé par le nez. Il s’agit d’une déclinaison de l’eau de parfum « A la rose » conçue par Francis Kurkdjian en hommage à Marie-Antoinette, qui a convaincu la Réunion des musées nationaux de le contacter pour ce partenariat.

Vigée Le Brun est indissociable de ses portraits de la reine Marie-Antoinette, parfois en simple robe ou avec ses enfants, qui ont pu choquer au XVIIIe siècle par leur familiarité. Cette portraitiste d’une grande sensibilité a peint toute l’aristocratie française, puis européenne de son époque après la Révolution. On retrouve dans toute son oeuvre des bouches ourlées, des regards lumineux, des tissus vaporeux et des bouquets de fleurs fraîches.

Portrait de Jeanne, la fille d'Elisabeth Vigée Le Brun Crédit P.C.

Portrait de Jeanne, la fille d’Elisabeth Vigée Le Brun – photo P.C.

Plus encore que ses représentations naturalistes de la haute société, ce sont ses portraits d’enfants qui m’ont touchée, car ils témoignent de l’intemporalité de ces visages innocents. Les adultes sont marqués par la mode vestimentaire de leur temps, mais les enfants ont tous la même expression quelle que soit l’époque. Sous les oripeaux de l’aristocratie, c’est la recherche de vérité qui anime le pinceau de Vigée Le Brun.

A la sortie de l’exposition, dans la boutique, on se retrouve en bonne compagnie avec les bougies Cire Trudon, Maison Francis Kurkdjian et le livre Les parfums d’Elisabeth de Feydeau:

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Musée Fragonard, c’est parti

Après l’avoir visité à plusieurs stades d’avancement du chantier pour les besoins de l’article paru le week-end dernier dans Le Journal du dimanche, j’ai pu découvrir le musée Fragonard qui vient d’ouvrir au 3-5 square Louis Jouvet Paris 9e, près de l’Opéra Garnier.

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La scénographie met en valeur l’impressionnante collection de la famille Costa, propriétaire  de Fragonard, avec des brûle-parfums, des flacons, des pomanders allant de l’Antiquité pré-égyptienne au XXe siècle.

J’ai craqué pour ce tout petit flacon Lancôme de 1959, créé à l’occasion du lancement du  satellite Spoutnik.

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On retrouve la créativité débridée de Schiaparelli.

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Et une étiquette orientaliste du début du XXe siècle.

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Photos P.C.

C’est l’occasion de corriger une ambiguïté à la fin de l’article du JDD : le musée n’est pas seulement réservé aux tour opérateurs mais à tout public qui en fait la demande. Simplement les visites sont obligatoirement guidées et en groupe.

Fornasetti Profumi, le maître des illusions

Présentée au printemps aux Arts Décoratifs à Paris, l’exposition Piero Fornasetti a remis à l’honneur cet illustrateur milanais du XXe siècle, popularisé par sa collaboration avec l’architecte Gio Ponti. Ses images qui empruntent autant à la Renaissance qu’au surréalisme continuent d’être éditées par son fils Barnaba et déclinées sous forme de licences d’accessoires pour la maison, dont des bougies parfumées (il faut absolument aller se perdre sur le site internet).

Cette licence gérée depuis Londres par United Perfumes fait travailler des parfumeurs français, comme Olivier Polge, aujourd’hui créateur des parfums Chanel, auteur de la fragrance signature inspirée par les parquets et les papiers d’archives du siège milanais, Otto. Ou Emmanuel Philip, nez des bougies Cire Trudon, qui s’est promené dans les jardins de la maison pour composer la senteur Flora.

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Laurent Delafon, fier président de Fornasetti Profumi – photos P.C.

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Parce que Fornasetti ne fait rien comme tout le monde, la marque a aussi lancé des sphères de diffusion de parfum d’intérieur qui renouvellent les bâtonnets de roseau trempés dans l’huile parfumée : ceux-ci sont épais et teintés à l’encre noire pour leur donner l’aspect du charbon. « Fornasetti est une marque illusionniste », résume Laurent Delafon, le président de la licence. 

Cet automne, la maison lance deux nouveaux décors pour la fragrance Otto : R.I.P., une vanité juxtaposant un visage de femme et un crâne, et Mille Bocche, une succession de bouches qui créent l’illusion d’un flacon cannelé. Mon goût pour le gothique me fait évidemment préférer le premier.

*Les collections Fornasetti se trouvent à Paris chez L’Eclaireur.