Un parfum à 50 000 euros? Oui mais un parfum Patou sur mesure

Boutique Jean Patou, 9 rue Saint-Florentin à Paris – photo DR

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire (pour ce blog et Challenges notamment) sur le retour de Jean Patou en parfumerie, une marque mythique des années 20 passée dans l’escarcelle de Procter & Gamble et désormais gérée par le groupe à capital britannique Designer Parfums. L’histoire de Jean Patou lui-même est un roman à elle seule, magnifiquement narrée par la journaliste Emmanuelle Polle dans un beau livre pour Flammarion et je rêve du biopic flamboyant qui pourrait être réalisé avec Jean Dujardin en vedette.

Le 26 juillet, j’ai signé pour les pages économie du Journal du dimanche un article sur le lancement par la maison d’un service de parfum sur mesure pour la bagatelle de 50 000 euros. Une excentricité déjà proposée par Guerlain et Cartier qui est à la portée d’amateurs argentés. Si l’on peut s’offrir une Rolls en or ou une coque de portable en diamant, pourquoi ne pas avoir un parfum unique au monde, conçu spécialement pour soi par un parfumeur expérimenté? L’article, un des premiers publiés sur le sujet dont j’ai pu avoir la primeur, est à retrouver en ligne ici.

Smile Makers, la libération tranquille

Des sextoys chez Monoprix, ça n’a l’air de rien, mais c’est une première en France. Cela méritait bien une explication dans Le Journal du dimanche, le 19 avril dernier.

Lors de la soirée de présentation de ces nouveaux joujoux vibrants nommés Smile Makers, la category manager du rayon hygiène-beauté que j’ai rencontrée semblait encore toute étonnée de son audace. « Nous cherchions depuis longtemps à distribuer cette catégorie de produits, mais nous n’étions pas convaincus par l’offre existante, m’a-t-elle expliqué. Ceux-ci nous ont tout de suite séduits, parce qu’ils sont design, ludiques et pas vulgaires. Nous avons quand même demandé la validation de la direction mais cela nous semble bien en phase avec le positionnement de l’enseigne. »

La marque Smile Makers a été créée par trois entrepreneurs originaires de Suède, un pays où les boules de geisha sont considérées comme des accessoires indispensables à la rééducation post-accouchement. Ils sont aussi des anciens de Procter & Gamble et positionnent leurs produits comme des alliés du bien-être des femmes, au même titre qu’une crème de beauté. Bref, une approche décomplexée de l’hygiène sexuelle qui s’installe tranquillement au supermarché. Encore un effet 50 Shades of Grey que j’évoquais déjà lors de la sortie de l’adaptation ciné.

3, 2, 1, mon podium beauté du Brésil

Les cabinets de tendance ont bien travaillé, voilà maintenant des mois que les magazines et les magasins sont envahis par la tendance tropicale à coup d’imprimés colorés et de motifs de feuillage luxuriant.

La beauté n’est pas en reste avec une déferlante quotidienne de communiqués sur les couleurs de l’été, vert, jaune, bleu. Les distributeurs ont particulièrement investi ce territoire avec des propositions de Carrefour -la gamme Nectar of Nature des Cosmétiques Design Paris aux ingrédients inspirés par les secrets de beauté des Brésiliennes- ou les vernis ensoleillées de Nocibé et Monoprix…

 

A quelques jours de l’ouverture de la Coupe du monde de football au Brésil, les champions mouillent le maillot pour les marques de cosmétiques : Lionel Messi ne jure que par le shampooing anti-pelliculaire Head & Shoulders et Olivier Giroud, beau gosse de l’équipe de France et d’Arsenal, se parfume à Boss Bottled (les deux marques font partie du portefeuille Procter & Gamble).

Parmi tous les produits testés depuis quelques mois, trois se détachent et restent dans mon esprit :

-les vernis Top Coat Confettis de L’Oréal Paris ne font pas explicitement référence à la Coupe du Monde, d’ailleurs la version bleu blanc rouge se nomme Independence Day. Mais je ne suis pas dupe, c’est bien une façon ludique d’afficher les couleurs de son équipe fétiche. Pour ma part je la porte en alternance avec le top coat bleu et jaune, clin d’oeil au Brésil qui reste tout de même le grand favori de la compétition (qui aurait cru que je m’intéresserais un jour au foot, mais j’ai à la maison un aficionado de 8 ans qui m’a initiée aux noms de Neymar et Van Persie…)

–L’Eau Tropicale de Sisley évite aussi la transposition littérale du pays de la Selaçao, mais c’est bien dans la moiteur d’une forêt après l’orage qu’elle nous convie, superbement illustrée par l’artiste polonaise Christina Radzivill. Le nez Domitille Bertier a créé une composition autour de la tubéreuse, une fleur plutôt lourde avantageusement allégée par de la rose et de la violette, tandis que le frangipanier apporte sa note monoï évocatrice de vacances.

-la palette Rio Rush de Revlon n’est pas la plus portable des collections présentées ce printemps mais elle témoigne d’une imagination certaine de la part de la directrice artistique Gucci Westman. Sur une peau sombre, le choc du jaune et du violet sera du plus bel effet et pour les moins audacieuses, le vernis en série limitée Oi Beautiful rappelle la couleur de l’année, le Radiant Orchid adoubé par Pantone.

Qu’importe la discrétion ou le bon goût, ces créations invitent à la bonne humeur, à l’instar d’une compétition qui va réunir les peuples, par-delà les notions de business et de géopolitique. C’était ma pensée « peace and love » du jour !

 

Shakira et Signal, l’hygiène devient beauté

Quand elle n’ondule pas du bassin pour la publicité Activia de Danone, Shakira arbore un sourire plus blanc que blanc pour Oral B.

La chanteuse colombienne a été choisie pour promouvoir la gamme 3D White, un dentifrice enrichi en polyphosphates, fluor et silice qui éliminent les taches en surface. Cette dimension anti-tache rejoint le discours des marques de cosmétiques, qui ont mis la traque des irrégularités pigmentaires au coeur de leur communication –Even Better Clinical de Clinique, Visionnaire de Lancôme ou encore le Concentré intensif anti-tache de Shiseido pour ne citer qu’elles. Cette obsession de la peau parfaite venue d’Asie touche désormais l’hygiène bucco-dentaire, qui prend une orientation clairement beauté et glamour.

Après le dentifrice pour femmes Signal White Now Gold, la marque du groupe Unilever (Oral B appartenant, lui, à Procter & Gamble) crée un dentifrice destiné aux hommes, White Now Men. Selon Signal, ces messieurs auraient des besoins spécifiques liés à leur consommation supérieure de tabac, alcool et café. Mais aussi à la pression accrue sur le marché du travail et dans les rapports de séduction. Outre des actifs de soin, la formule contient des pigments bleus qui créent l’apparence de dents blanches par effet d’optique. Le goût de menthol et d’eucalyptus a été étudié pour plaire aux consommateurs dotés de chromosomes XY.

Au-delà du marketing genré tiré par les cheveux (presqu’aussi polémique que celui de Stabilo), l’innovation confirme le tournant style de vie pris par le geste apparemment neutre et strictement hygiénique de se brosser les dents. La brosse elle-même n’est pas épargnée : à l’automne dernier, Oral B lançait déjà la Black 7000, un objet noir et high tech qui non content de tourner à 40 000 rotations par minute, esthétisait la salle de bain avec son profil fuselé.

Cette course à la valorisation peut sembler futile mais de toute évidence, ça marche. D’après la lettre professionnelle Cosmétique Hebdo du 17 mars, qui annonce la sortie d’un dentifrice Denivit Correction Couleur chez Henkel ouvertement inspiré des CC creams, l’hygiène bucco-dentaire a connu la plus forte progression du rayon hygiène-beauté en 2013.

La beauté à domicile, symptôme de crise

D’après la Fédération nationale de la coiffure, le chiffre d’affaires de la profession était en baisse de 2,1% en volume et de 1,4% en valeur au premier semestre 2013.

C’est pourquoi le secteur est très chatouilleux face aux initiatives susceptibles de concurrencer leur activité. Il y a quelques mois, Christophe-Nicolas Biot ouvrait le Bar des coloristes à Paris, un lieu destiné au grand public qui permet de choisir sa coloration à réaliser à domicile (signée Wella, la marque du groupe Procter & Gamble dont il est le coiffeur expert), tout en bénéficiant du conseil d’un vendeur. Un concept hybride entre la grande distribution et le salon de coiffure, qui a suscité un tollé chez les professionnels sur l’air de « Que va-t-il nous rester si on l’on perd notre valeur ajoutée en coloration? ».

Christophe-Nicolas Biot en remet une couche avec un nouveau concept, « la coupe mémoire », une coupe à sec qui « permet d’espacer les rendez-vous en salon de trois mois ». Ce geste technique offre une bonne pub à sa boutique de la rue Saint-André-des-Arts à Paris mais envoie aussi un message aux consommatrices qui ont tendance à réduire leur fréquentation du coiffeur.

Egéries 2010 : pour le meilleur et pour le pire

Paru dans Cosmétique Mag de mars 2011

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