Résumé des épisodes précédents

J’ai tellement de travail en ce moment que je n’ai pas le temps de mettre à jour mon blog. Parole de freelance : il y a du boulot pour les braves. Voici en quelques lignes les articles sur lesquels j’ai sué sang et eau travaillé dernièrement :

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-le spécial Festival de Cannes du Journal du dimanche. En complément de l’interview de Cyril Chapuy, président de L’Oréal Paris, partenaire de ce numéro spécial, j’ai signé une enquête sur l’histoire du maquillage au cinéma. Un sujet qui m’a amenée à chercher de nouveaux interlocuteurs, mais grâce à Facebook j’ai retrouvé la trace d’Antoine Sire, que j’ai connu comme directeur de la communication de BNP Paribas et qui est un grand spécialiste du cinéma américain. Il sort une somme en octobre chez Institut Lumière/Actes Sud, Hollywood la cité des femmes. Son témoignage a été précieux sur l’histoire du maquillage glamour. Pour l’aspect effets spéciaux, une recherche sur Google m’a orientée vers Frank Lafond, auteur d’un Dictionnaire du cinéma fantastique et de science-fiction. J’aurais aimé titrer l’article « De Max Factor à Mad Max ». Je me rattrape ici.

-le dossier senior de Stratégies. Un dossier fleuve sur les « seniors » (les plus de 50 ans) comme cible marketing et les façons de leur parler en publicité. La parution du livre Le Silver Marketing de Frédéric Aribaud tombait à pic pour me donner tous les chiffres utiles. Là aussi j’étais assez contente de mon titre « Comment faire du neuf avec les vieux » et celui sur les ateliers jeux vidéo à la Gaîté Lyrique, « Ma grand-mère joue à la PS3 ». On s’amuse comme on peut.

IMG_0917-une rencontre avec Isabella Rossellini pour Stratégies. Grâce à Lancôme, j’ai pu rencontrer en petit comité cette femme et artiste que j’admire beaucoup. Souriante, pleine de vie, avec ce sens de l’autodérision qu’ont les acteurs internationaux, elle nous a parlé de son rapport à l’âge et de sa relation exceptionnelle avec Lancôme qu’elle renoue à la soixantaine. Le directeur artistique Olivier Rose van Doorne, qui a eu l’occasion de travailler avec elle sur la marque et que j’ai déjà interviewé pour la vidéo How to work with a celebrity, m’a raconté plein d’anecdotes personnelles. La relation entre l’égérie et la marque est vraiment un cas d’école, une belle saga à raconter.

-comment gagner des Lions dans Stratégies. Après le festival de Cannes du cinéma a lieu celui de la publicité en juin. A l’orée de l’été, toute la profession se retrouve sur la Croisette pour juger des créations, réseauter et faire la fête. Cet événement que j’ai suivi pendant des années pour Stratégies, je l’ai traité cette fois en « avant-papier » en interrogeant les créatifs français sur les bonnes recettes pour « choper » des Lions, les palmes d’or de la pub. Plutôt blasés, ils m’ont répondu sur l’orientation très politiquement correcte et anglo-saxonne de la compétition, mais il est toujours possible de déjouer les pronostics.

IMG_0900-comment Buzzman a fait détester les bleus dans Stratégies. Juste avant l’ouverture de l’Euro 2016, l’agence de publicité Buzzman a réalisé une belle opération pour l’association Elle’s imagine’nt contre les violences conjugales. Elle a rameuté des célébrités du sport et des médias, de Raymond Domenech à Laurence Ferrari, pour déclarer face caméra : « Je ne supporte pas les bleus ». Un jeu de mots qui fait tache à l’oral, surtout de la part de l’ancien entraîneur de l’équipe de France, mais qui servait à attirer l’attention sur cette association qui a besoin de notoriété et de dons. L’article a pris la forme d’un reportage sur le tournage (ci-contre, le journaliste Hervé Mathoux).

-le dossier foot business de Challenges. C’est la troisième fois que je traite du sujet des égéries publicitaires dans Challenges, cette fois sous l’angle de l’Euro de football. En partenariat avec le cabinet Lexis Nexis BIS, j’ai établi le classement des joueurs les plus rentables en tant qu’ambassadeurs de marque. L’occasion de recenser les principaux footballeurs européens qui ont pour la plupart fait bonne figure pendant l’Euro. Sans surprise, c’est le champion d’Europe Cristiano Ronaldo qui arrive en tête, à l’exclusion de David Beckham et Lionel Messi qui n’étaient bien évidemment pas présents dans la compétition.

-l’enquête sur les pharmacies stars des touristes dans Pharmacien Manager. Les attentats ne sont pas propices au tourisme, mais Paris reste une destination de choix notamment pour les voyageurs chinois qui se précipitent dans les parapharmacies pour stocker des cosmétiques français sûrs et détaxés. Avène, Caudalie ou la fameuse Créaline H2O de Bioderma font partie de leur liste de course. Même si les pharmaciens rechignent  à témoigner, j’ai expliqué les origines du phénomène sans en négliger les abus.

-la polémique sur le voile dans The Sunday Herald. Le sujet des femmes voilées a déchaîné les passions en France et j’attendais le bon moment pour proposer un angle original au journal écossais dont je suis correspondante. La décision de la police écossaise d’ouvrir ses rangs aux musulmanes pratiquantes était l’occasion de montrer le gouffre idéologique entre nos deux pays et de revenir sur l’appel au boycott qui semble bien loin aujourd’hui.

-et aussi… pour Le Journal du dimanche, l’académie créée par L’Oréal Paris et Youtube pour faire émerger de nouveaux influenceurs beauté, le développement accéléré d’Happn, application de rencontres basée sur la géolocalisation, et bien sûr Design Fax, la lettre des professionnels du design qui m’a permis de rencontrer le responsable du design Europe de Schneider Electric, celui d’Habitat en France, le directeur vision & design d’Orange ou encore de recueillir les réactions des agences internationales au Brexit.

 

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Inimitable Iris Apfel

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Lunettes rondes et lèvres rouges, la vieille dame que l’on aimerait toutes devenir (moi, en tout cas) – photo DS

L’ancienne décoratrice d’intérieur de la Maison Blanche a les honneurs d’une exposition au Bon Marché jusqu’au 16 avril. Elle est aussi l’égérie de la DS3, elle qui n’a jamais conduit de sa vie.

J’ai eu le privilège de la rencontrer à ces deux occasions. Le privilège oui, car elle a 94 ans et ce n’est pas tous les jours que l’on reçoit des conseils de style d’une dame qui a connu Jackie Kennedy (qu’elle n’aimait guère d’ailleurs). Pleine de fantaisie avec ses enfilades de colliers et de bracelets, Iris Apfel a aussi un humour ravageur qu’elle délivre d’une voix rocailleuse. « Il n’y a pas beaucoup de cover girls de mon âge » admet-elle mais ce n’est pas seulement pour cela que les marques se l’arrachent (la liste de ses collaborations est sans fin, une façon pour elle de rester active depuis le décès de son compagnon de vie l’année dernière). Elle incarne une liberté d’esprit et une capacité à se réinventer qui font la joie des annonceurs. DS, qui vise les esthètes et les anticonformistes, a touché dans le mille, même si des internautes se sont étonnés de voir une vieille dame égérie publicitaire. « C’est la voiture du 4e âge? » ai-je pu lire sur Facebook. Une réflexion de rageux, comme disent les jeunes.

Même si l’on n’est pas adepte de la garde-robe excentrique d’Iris Apfel, dont Le Bon Marché offre un florilège, on peut retenir un conseil simple : accessoiriser une tenue sobre avec des bijoux. Quoi de plus chic qu’une chemise blanche ou une petite robe noire avec un sautoir coloré?

Mon portrait d’Iris Apfel est paru dans Le Journal du dimanche le 6 mars.

Mode : les coutures craquent!

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Une image du documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng

Ça bouge dans la mode actuellement, et si le secteur peut sembler superficiel, il étonne aussi par sa créativité et sa capacité à se réinventer.

Il y a dix jours, Burberry jetait un pavé dans la mare en annonçant renoncer aux quatre défilés par an au profit de deux, et surtout en faisant coïncider la présentation des nouvelles collections et leur disponibilité à la vente. A partir de septembre prochain, les vêtements seront dévoilés en même temps que leur commercialisation en ligne et en boutiques. Les défilés homme et femme seront aussi fusionnés. Cet article du Monde présente bien tous les enjeux de cette annonce.

Que Burberry soit le premier à aller aussi loin dans la remise en cause de la temporalité des Fashion Weeks n’est pas étonnant. La maison britannique, une des rares à être dirigée par son directeur de création (Christopher Bailey), est habituée aux premières fois : première marque à diffuser son défilé sur Snapchat, première à embaucher un « fils de » (Brooklyn Beckham) pour photographier sa campagne, première à vendre son vernis à ongles en direct pendant son défilé… Elle n’est pas la seule à bousculer le calendrier de la mode. Tom Ford va faire de même dès septembre et Givenchy a déjà présenté ensemble l’homme, la femme, la couture et le prêt-à-porter. Mais c’est Burberry, passé maître dans l’intégration du digital dans le luxe, qui donne le « la » de l’innovation dans l’industrie.

C’est indéniable, quelque chose est en train de se passer sur la planète mode. Le départ précipité de Raf Simons de Dior (cf. le documentaire Dior et moi dont je parlais ici), le burn out de John Galliano avant lui, l’éviction d’Alber Elbaz par Lanvin, soit disant parce qu’il ne tweetait pas assez (cf. cet article de Challenges), toute la starisation jusqu’à épuisement des directeurs artistiques dénote un système qui tourne à vide.

A l’autre extrême, la longévité de Karl Lagerfeld chez Chanel se fait au prix de mises en scène toujours plus grandioses qui entretiennent la légende mais ressemblent aussi à une course en avant. Comment surprendre encore? Cette débauche de décors éphémères a-t-elle encore un sens? Quid des vêtements, et surtout de ceux qui les portent, derrière la super production? Génie ou gabegie, la frontière est ténue.

Dans le même temps, les maisons de couture traditionnelles se font concurrencer sur le terrain du spectacle par les professionnels de l’entertainment, à l’image de Kanye West et Rihanna qui ont fait l’événement lors de la dernière Fashion Week new-yorkaise avec leurs shows respectifs pour Adidas et Puma. On pense ce qu’on veut de l’artiste (sa dernière frasque : faire la manche sur Twitter), mais les images des mannequins immobiles du défilé de « Yeezy », avec leurs vêtements futuristes, sont parmi les plus marquantes du moment. Quant à Rihanna, vraie bosseuse sous ses apparences de party girl, elle aurait fait pleurer la directrice du design de Puma par ses exigences selon cet article du New York Times. Il faut s’y faire, quand Kim Kardashian relance les ventes de la maison Balmain et quand Lily-Rose Depp fait plus parler d’elle au défilé Chanel que les vêtements, on est dans une ère où les people sont aussi importants que les petites mains de l’atelier.

Quel avenir alors pour la couture? Va-t-on vers un ralentissement -du rythme des collections, de l’emballement médiatique, de l’appétit du public? Va-t-on vers un luxe à plusieurs vitesses, celui hyperconnecté d’un Olivier Rousteing et celui plus lent d’un Dior qui fera la part belle à son savoir-faire manufacturier? Ou les marques vont-elles toutes suivre le modèle de Burberry, en mêlant aussi habilement le patrimoine et la hype, la réactivité des réseaux sociaux et le temps long de la belle facture, la qualité des matières premières et la volatilité de l’air du temps? Les Britanniques sont très bons pour concilier le futile et le sérieux, le léger et le profond. Les Français engoncés dans leurs traditions sauront-ils adopter la même attitude décomplexée?

Voici ce qu’en dit Olivier Saillard, le directeur du Palais Galliera et un des meilleurs connaisseurs du sujet, dans le dernier numéro de O, le supplément tendances de L’Obs :

(Les directeurs artistiques) « ne travaillent plus à l’atelier et feraient sans doute mieux de laisser les sacs à main, les boutiques et les campagnes publicitaires à d’autres, pour mieux se concentrer sur leurs collections. Prendre un peu de distance pour mieux revenir à des choses plus territorialisées. On les voit se photographier sur des yachts, partir en voyage d’inspiration à Tokyo (référence explicite à Olivier Roustaing de Balmain et à Riccardo Tisci de Givenchy)… Ils ont perdu les gens de vue. Ils préfèrent s’inspirer d’images que du vêtement lui-même. A part peut-être Azzedine Alaïa ou John Galliano, qui s’intéressent à la technique et peuvent se passionner pour un vêtement ancien, sans que ce soit un marchepied pour une collection à venir. Mais sans doute aussi travaillent-ils trop, au point de pousser certains à la dépression ou au suicide. Ces DA surpayés et surmédiatisés finissent eux-mêmes par se sentir piégés. »

Il reste à souhaiter que la crise actuelle soit libératrice, et que le retour à l’atelier ne soit pas synonyme d’enfermement dans sa tour d’ivoire pour les créateurs sollicités sur tous les fronts.

Le parfum Zlatan dans Challenges

Parfums, cosmétiques, gastronomie, design, mes domaines de prédilection sont très chic et pourtant je m’intéresse aussi au foot. Rien d’étonnant à cela, les stars des terrains, Ronaldo, Messi, Neymar et consorts sont des icônes de notre époque et l’argent qu’ils brassent à travers leurs contrats publicitaires mérite d’être analysé comme je le fais dans le classement des égéries que je réalise depuis deux ans pour Challenges.

Le 27 octobre, Zlatan a sorti son sourire et ses tatouages pour la présentation de son parfum éponyme au Marionnaud Champs Elysées - photo Dominique Charriau / Getty Images

Le 27 octobre, Zlatan a sorti son sourire et ses tatouages pour la présentation de son parfum éponyme au Marionnaud Champs Elysées – photo Dominique Charriau / Getty Images

Mieux, les footballeurs deviennent eux-mêmes des marques en développant des produits dérivés autour de leur mode de vie. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse, ce sont des prescripteurs à travers leur goût pour les vêtements, leurs tatouages, leurs coupes de cheveux improbables et désormais, leurs propres lignes de parfums. Coup sur coup, Cristiano Ronaldo et Zlatan Ibrahimovic viennent de sortir leur fragrance signature, dans des univers très différents –bling pour le premier, sobre pour le second. Au-delà de leur intérêt personnel pour le grooming (cette interview très drôle de Zlatan pour GQ donne une idée des conversations de vestiaire au PSG), ces développements témoignent de leur volonté de capitaliser sur leur notoriété et préfigurent leur future reconversion au-delà des terrains. Olfactivement, ce n’est pas honteux, avec la participation de parfumeurs Givaudan et j’aime particulièrement le design du flacon de Zlatan. Football + parfum + économie, un cocktail qui a toute sa place dans Challenges : mon article mis en ligne le 29 octobre est à retrouver ici.

L'envers du décor : une forêt de smartphones - photo P.C.

L’envers du décor : une forêt de smartphones – photo P.C.

Comment Passage du Désir a ouvert la voie à l’érotisme ludique

La publicité mène à tout à condition d’en sortir. C’est ce que s’est dit Patrick Pruvot après des années à ciseler des slogans pour Publicis. Suite à un divorce et à un déménagement rue Saint-Denis, il a pu constater que les sex shops du quartier n’étaient pas très engageants. L’idée de créer des lieux à la fois classe et ludiques pour pimenter la vie de couple a commencé à germer. « A l’époque, vers 2003, il y avait soit des arrière salles glauques cachées derrière un rideau, soit des boutiques très chic comme Yoba où on s’ennuyait ferme », rappelle le chef d’entreprise. Il était temps de mettre un peu de légèreté dans tout ça.

Des jouets pour adultes uniquement - photo P.C.

Des jouets pour adultes uniquement – photo P.C.

Un second déménagement passage du Désir dans le 10e arrondissement de Paris l’a convaincu de passer à l’acte. Comment résister à un nom pareil? Aujourd’hui, Passage du Désir est une chaîne de six néo sex shops où l’on déambule sans gêne parmi des gadgets érotiques. Des magasins de jouets pour adultes en somme où le parti pris d’humour prend parfois le pas sur le vertige des sens. Les jeux de société et les bouquins coquins peuvent avoir un côté tue l’amour. Je suis aussi sceptique sur l’offre d’huiles de massage aux senteurs artificielles. Une bonne Huile prodigieuse de Nuxe ferait aussi bien l’affaire.

Comme Patrick Pruvot n’a pas été publicitaire pour rien, il a trouvé un slogan qui claque (« la première marque dédiée au développement durable du couple ») et créé la Love Force, un réseau de vente à domicile sur le thème de la compagnie aérienne. Pour un voyage vers le 7e ciel bien sûr.

L'effet Fifty Shades of Grey - photo P.C.

L’effet Fifty Shades of Grey se fait toujours sentir… – photo P.C.

Après un article sur les love stores il y a trois ans et un autre récemment sur les premiers vibromasseurs en vente chez Monoprix pour Le journal du dimanche, je commence à avoir une petite spécialisation sur le sujet. A ce propos, Patrick Pruvot a un avis sur les jouets sexuels en grande distribution : « Pour vendre ce genre d’objets, il faut un décorum, un environnement propice. Pas sûr que les consommateurs soient très à l’aise d’acheter un sex toy à côté des râpes à pied! De même, Philips a tenté de vendre des vibromasseurs chez Darty, dans le même packaging que des cafetières, et ça n’a pas marché. »

Curieusement, le pays du marquis de Sade et du French kiss est plutôt conservateur sur l’usage d’accessoires, par rapport à ses voisins européens. Peut-être un réflexe macho, le French lover étant censé « assurer » par lui-même. En démocratisant et en féminisant l’achat de jouets érotiques, Passage du Désir contribue à renouveler un peu les pratiques sous la couette, dans un pays qui a bien besoin de se décoincer.

Pourquoi tant de genre?

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Télescopages médiatiques. Montage perso

M le magazine du Monde puis Stylist ont eu la même idée en publiant à quelques jours d’intervalle des numéros sur le mélange des genres. Le premier a fait sa une avec le mannequin androgyne (aux chromosomes XX) Casey Legler pour un spécial mode homme, le second a consacré son spécial beauté au brouillage des lignes entre masculin et féminin.

La question du « transgenre » traverse toute la société : refus des assignations de rôles dès le plus jeune âge, fluctuation des orientations sexuelles tout au long de la vie, redéfinition des codes masculins-féminins… Le cinéma (Les chansons d’amour de Christophe Honoré, La vie d’Adèle d’Abdellatif Kechiche, Lawrence anyways de Xavier Dolan…) est un bonbaromètre de ces évolutions. En parfum, sujet inoffensif s’il en est, la mixité a toujours été de mise avec des femmes qui ne jurent que par Pour un homme de Caron et des hommes qui s’aspergent allègrement de L’Air du temps de Nina Ricci. « So what? » répliquerait Miles Davis. « Où y’a d’la gêne y’a pas de plaisir », renchérirait le bon sens populaire.

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Mais il n’y a pas que les genres qui se mêlent sans vergogne dans les magazines et dans la vie. Les âges aussi se côtoient sans tabou comme le montrent ces deux publicités Monoprix et Zalando parues dans le même numéro de Stylist. Au jeu des sept erreurs, on peine à distinguer l’une de l’autre (un peu plus de sourires chez Monoprix peut-être?). Un « genre » de Fifty Shades of Grey transgénérationnel.

Edit : j’ai oublié de parlé de l’exposition Genre Idéal chez Guerlain dans le cadre du parcours privé de la Fiac! C’est jusqu’au 12 novembre au 68, Champs-Elysées avec des oeuvres de Jean Cocteau, David Lachapelle, Ellen von Unwerth, Pierre & Gilles etc. Entrée libre.

Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

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Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.