Pourquoi tant de genre?

20151016_155508

Télescopages médiatiques. Montage perso

M le magazine du Monde puis Stylist ont eu la même idée en publiant à quelques jours d’intervalle des numéros sur le mélange des genres. Le premier a fait sa une avec le mannequin androgyne (aux chromosomes XX) Casey Legler pour un spécial mode homme, le second a consacré son spécial beauté au brouillage des lignes entre masculin et féminin.

La question du « transgenre » traverse toute la société : refus des assignations de rôles dès le plus jeune âge, fluctuation des orientations sexuelles tout au long de la vie, redéfinition des codes masculins-féminins… Le cinéma (Les chansons d’amour de Christophe Honoré, La vie d’Adèle d’Abdellatif Kechiche, Lawrence anyways de Xavier Dolan…) est un bonbaromètre de ces évolutions. En parfum, sujet inoffensif s’il en est, la mixité a toujours été de mise avec des femmes qui ne jurent que par Pour un homme de Caron et des hommes qui s’aspergent allègrement de L’Air du temps de Nina Ricci. « So what? » répliquerait Miles Davis. « Où y’a d’la gêne y’a pas de plaisir », renchérirait le bon sens populaire.

20151016_17150920151016_171535

Mais il n’y a pas que les genres qui se mêlent sans vergogne dans les magazines et dans la vie. Les âges aussi se côtoient sans tabou comme le montrent ces deux publicités Monoprix et Zalando parues dans le même numéro de Stylist. Au jeu des sept erreurs, on peine à distinguer l’une de l’autre (un peu plus de sourires chez Monoprix peut-être?). Un « genre » de Fifty Shades of Grey transgénérationnel.

Edit : j’ai oublié de parlé de l’exposition Genre Idéal chez Guerlain dans le cadre du parcours privé de la Fiac! C’est jusqu’au 12 novembre au 68, Champs-Elysées avec des oeuvres de Jean Cocteau, David Lachapelle, Ellen von Unwerth, Pierre & Gilles etc. Entrée libre.

Publicités

Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

photo Mert & Marcus

Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.

Chanel saisit sa chance avec Jean-Paul Goude

La maison de luxe a lancé hier la publicité de son nouveau parfum Chance Eau Vive, l’occasion de remettre en avant les autres versions, Chance original sorti en 2003, suivi d’Eau Fraîche et d’Eau Tendre.

La campagne a été confiée à Jean-Paul Goude, responsable de certains des plus beaux chapitres de la saga Chanel, et de l’histoire de la publicité : Coco avec Vanessa Paradis, petit oiseau en cage en 1992, et Egoïste en 1990. On se souvient du ballet des fenêtres sur la façade du Carlton cannois, scandé par la musique de Prokofiev. Une réalisation si spectaculaire qu’elle a fait de l’ombre au parfum selon une indiscrétion, comme si la communication se suffisait à elle-même au détriment du jus, pourtant loin d’être anodin.

Ci-dessous pour mémoire ces deux classiques:

Chanel évoque invariablement N°5 pour le grand public mais on ignore souvent que la maison est le premier vendeur de parfums au monde et que son best seller absolu, celui qui transcende les frontières, est Coco Mademoiselle, incarné depuis 2007 par Keira Knightley. Chance est lui aussi un vrai succès, particulièrement prisé aux Etats-Unis. Comme le souligne la communication de la marque, « ce n’est pas un parfum pour jeunes mais c’est le plus jeune des parfums Chanel ».

Je fais le pari que le film écrit et réalisé par Jean-Paul Goude sera revu lui aussi avec plaisir dans les années à venir. Il est charmant, pimpant, en lien avec la collection haute couture printemps-été 2015 (ah, ces jupettes taille basse!). Voir un groupe de copines qui rient et s’amusent ensemble au lieu d’attendre passivement le galant n’est pas si fréquent dans une publicité de parfum. Le décor du bowling est cohérent avec le thème de la chance et sera repris pendant l’événement Cinéma Paradiso au Grand Palais du 16 au 26 juin, pour permettre aux chanceux qui auront des places de tenter eux aussi le strike. Décidément, l’humour et la bonne humeur sont compatibles avec le luxe, c’est rafraîchissant.

Et le parfum alors? Il est lui aussi très frais, pour plusieurs raisons. Chance Eau Vive est une création d’Olivier Polge, le directeur de création des parfums Chanel (voir l’article que je lui ai consacré dans le Journal du dimanche ici), qui a succédé à son père Jacques, auteur des précédentes versions. La composition pétille comme un jus de pamplemousse pressé en tête, structure son coeur floral autour de muscs blancs, et se termine sur une touche d’iris, l’ingrédient fétiche d’Olivier Polge, qui ne peut se retenir d’en mettre partout. Cette belle histoire de transmission est une très convaincante contribution à l’actualité des parfums féminin au deuxième semestre et prend la concurrence de vitesse en arrivant en parfumeries dès le 12 juin.

Festival du film ou festival des marques?

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l'actrice sur Instagram

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l’actrice sur Instagram – photo P.C.

A quelques heures du palmarès du 68e Festival de Cannes, le Journal du dimanche, auquel je collabore, consacrait un dossier un peu amer à la prise de pouvoir des marques sur le rendez-vous de la cinéphilie. On connaissait déjà le poids des partenaires officiels, L’Oréal Paris, Chopard, Dessange, mais s’est ajouté cette année le groupe de luxe Kering, à l’initiative d’une opération de brand content grandeur nature, les conférence Women in Motion sur la place des femmes dans le cinéma. Salma Hayek, « la femme du patron » (François-Henri Pinault, le PDG de Kering), en compétition avec le film Tale of Tales, a joué son rôle d’ambassadrice avec brio, paradant en robe Gucci et bijoux Boucheron sur tapis rouge et se prêtant de bonne grâce à l’exercice du selfie.

Cette emprise des marques sur la Croisette, j’ai pu l’observer de près, et même « embedded » pour reprendre l’expression inspirée d’une amie journaliste, puisque j’ai été invitée sur place pendant deux jours par les parfums Elie Saab (une licence gérée par le groupe Beauté Prestige International, lui-même filiale du géant japonais Shiseido).

Je l’avoue volontiers, je n’ai pas boudé mon plaisir et j’étais curieuse d’expérimenter le tourbillon de la quinzaine après l’avoir esquissé dans des « avant-papiers » pour le Journal du dimanche et Challenges. Elie Saab, maison de couture libanaise, est une des marques phares du festival puisqu’elle crée des robes de princesse habituées des soirées de gala. Cette édition a été particulièrement réussie de ce point de vue puisque la maison a fait l’ouverture avec une somptueuse robe en plumes d’autruche portée par Naomi Watts, mise en avant par L’Oréal Paris en tant que nouvelle égérie.

Outre les retombées en presse et sur internet, la tenue a bénéficié d’un « petit miracle » selon les termes de la directrice de la communication Emilie Legendre, lorsque la styliste de Naomi Watts, Jeanann Williams, a posté sur Instagram une photo de l’actrice avec ses enfants, deux angelots blonds posant en toute décontraction sur la traîne en plumes. La jeune femme n’a « que » 9000 abonnés sur Instagram mais l’impact en termes d’image a été colossal puisque la photo a apporté de la fraîcheur et de l’émotion dans un événement très contrôlé. Une exposition dont la marque n’aurait jamais pu rêver si elle avait tout manigancé.

D’autres têtes d’affiche ont arboré les fabuleuses créations d’Elie Saab, comme Andie MacDowell ou les stars indiennes adulées Aishwarya Rai et Sonam Kapoor. Actrices, mannequins, égéries, je savais déjà que tout se mêlait allègrement à Cannes, et que L’Oréal Paris menait le jeu avec ses multiples ambassadrices qui le valent bien. Lors de « ma » montée des marches le 18 mai au soir, pour la projection du dernier (très bon) film des studios Pixar, Vice Versa, la responsable de l’organisation qui m’accompagnait m’a bien expliqué qu’il fallait respecter le timing et passer avant la caravane L’Oréal, sous peine d’être privé de tapis rouge. Gare aux retardataires, la machine bien huilée des sponsors risque de leur barrer la route!

Mais ce que j’ignorais et que j’ai réalisé sur place, c’est l’importance prise par une autre catégorie d’égéries, les blogueuses, autrement dit les influenceuses. Connaissez-vous Kristina Bazan? Cette Suisse de 21 ans affiche plus d’un million de clics par mois sur son blog Kayture et 1,7 million d’abonnés à son compte Instagram. Autant dire que lorsqu’elle rend visite au showroom d’Elie Saab et qu’elle recueille 55000 « likes » pour sa photo d’essayage, c’est une publicité gratuite inestimable pour la marque. Aussi incroyable que cela paraisse, cette « socialite » dont le seul fait d’armes est de poser sous tous les angles sur le réseau social est invitée par les plus grandes marques à réaliser des séances photo pendant le Festival de Cannes et monte les marches au même titre que les actrices en compétition. Les photographes postés le long du tapis rouge ne s’y trompent pas qui mitraillent à qui mieux mieux sur son passage.

Même chose pour la blogueuse mode la plus influente du moment, Chiara Ferragni aka The Blonde Salad (3,8 millions d’abonnés sur Instagram), qui poste sans relâche pendant la quinzaine et figure parmi les looks les plus décryptés du très attendu gala de l’amFAR. Un télescopage d’univers franchement surréaliste.

Finalement, le Journal du dimanche a raison, on a presque plus parlé des annonceurs et des égéries que des films cette année (peut-être aussi parce que la sélection était un peu faible). De Miranda Kerr à moitié vêtue d’une robe rose pour les glaces Magnum à Paris Hilton venue vendre son énième parfum, on cherchait les vraies stars sur la Croisette. Heureusement que Sophie Marceau était là pour porter le flambeau du glamour, et Catherine Deneuve, et Isabelle Huppert, de vraies artistes qui, si elles ont pu collaborer avec des marques, ne seront jamais assimilées à des supports publicitaires.

En 48 heures à Cannes, je n’ai fait qu’effleurer le phénomène, mais je sais que derrière les paillettes, la passion du cinéma est intacte. Quand on déjeune à quelques pas de Bertrand Tavernier, quand on réalise que le vieux monsieur que l’on a croisé dans le hall du Martinez est Paolo Taviani, des frères Taviani, la cinéphile qui demeure derrière la midinette se dit que les belles oeuvres survivront toujours à l’écume des vanités.

20150519_091740

Des nuages et des palmes – photo P.C.

Top-20 des égéries de Challenges, la saison 2

20150517_095429

Article paru le 14 mai dans Challenges

Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!

C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.

J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.

Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.

Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.

Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.

Wolff Olins, l’agence über-cool derrière le logo Orange

Le 17 mars, Orange présentait son plan stratégique pour les cinq prochaines années, Essentiels 2020, sous la nef du Grand Palais à Paris. La soirée de lancement a été l’occasion pour moi de retrouver les équipes de l’agence londonienne Wolff Olins, qui a accompagné l’entreprise dans son repositionnement. Je les avais rencontrées il y a sept ans lors d’un reportage pour Stratégies : l’article est accessible ici.

20150317_21125520150317_223205

Basée tout près de la gare de St. Pancras, Wolff Olins est l’archétype de l’agence de com’ cool et multiculturelle dans laquelle on aimerait tous travailler. En arrivant à la soirée Orange, les créatifs jeunes et barbus ont d’ailleurs fait leur petit effet: un vrai collectif de hipsters tous droits sortis de l’Eurostar. « Un boy’s band! » s’est écrié un invité. En tout cas un vent de fraîcheur et d’enthousiasme dans la grisaille parisienne. Mais c’est bien d’un des meilleurs acteurs mondiaux du marketing qu’il s’agit, membre du réseau américain Omnicom depuis 2001.

Wolff Olins a gagné le respect des designers graphiques avec son travail initial pour Orange en 1994 (et a aussi fait polémique avec le logo des Jeux olympiques de Londres 2012 mais c’est une autre histoire). A l’époque, l’entreprise au carré orange était un trublion qui démodait l’univers de la téléphonie. Vingt-un ans et une absorption par France Télécom plus tard, c’est un mastodonte de 230 millions de clients et 170 000 salariés dans 33 pays qui a perdu sa dimension humaine et avant-gardiste en route. Difficile d’avoir l’agilité de la start up tout en étant l’héritier de l’opérateur historique en France. Difficile aussi de tenir le même discours en Pologne qu’en Espagne ou au Kenya. L’agence lui a recommandé d’adopter une posture plus proche du quotidien des gens, illustrée par la charte graphique qui décline le logo carré en plusieurs pictogrammes : maison, fleur, coeur, portefeuille…

20150317_21412820150317_213905

Lire la suite

50 nuances de clichés

Nina Ricci surfe sur le phénomène 50 Shades avec une Extase incarnée par Laetitia Casta. Comme on dit dans Quand Harry rencontre Sally : "Donnez-moi la même chose qu'elle"

Nina Ricci surfe sur le phénomène 50 Shades avec un parfum Extase incarné par Laetitia Casta. Comme on dit dans Quand Harry rencontre Sally : « Donnez-moi la même chose qu’elle »

Un siècle après Freud qui parlait du « continent noir », le plaisir féminin reste un grand mystère de notre époque et résiste aux représentations. Difficile de sortir des clichés, lèvres mordues et nuques renversées. Alors que l’adaptation du best seller 50 nuances de Grey sort sur les écrans, ce n’est pas la parfumerie grand public qui va renouveler le genre. Plusieurs créations récentes s’essayent à l’odeur de souffre… mais s’éventent bien vite.

Dernière proposition en date, L’Extase de Nina Ricci, qui sort en mars, entend rompre avec les jus sucrés pour jeunes filles. Incarnée par une Laetitia Casta en pâmoison, elle se veut une ode au désir féminin. Je laisse la parole au dossier de presse :

« Avec cette nouvelle création, Nina Ricci embrasse le rêve d’une femme au diapason de ses envies les plus secrètes. En accord avec son temps, elle revendique un plaisir de tous les sens. Celui d’être surprise, troublée, puis bouleversée. Une féminité habitée d’érotisme. Etre soi, même nue. Surtout nue. Incandescente, libre, déterminée. Un  rêve érotique féminin, un voyage imaginaire et charnel, au plus près d’elle, jusqu’à L’Extâââse.  » (le triple â est de moi)

Sans vouloir dénigrer le travail de l’excellent Francis Kurkdjian qui a signé de jolis projets de commande pour Elie Saab ou Carven, on peine à atteindre le nirvana avec ce jus à base de rose et de benjoin qui semble, comme beaucoup de parfums « masstige », étrangement dilué, sous-dosé. Il est toujours délicat d’annoncer aussi clairement la couleur quand la réalité s’avère au final si sage et policée. Il est vrai que la parfumerie de masse ne peut pas se permettre la qualité ni la quantité de matières premières de la niche, mais dans ce cas autant casser sa tirelire et s’offrir une vraie dose de sensualité, Féminité du bois de Serge Lutens par exemple.

Dans le genre « je veux mon shoot de sensation forte », il faut citer le carton du moment, Black Opium d’Yves Saint Laurent, 4ème des ventes fin 2014 après quatre mois seulement de commercialisation. L’idée de miser sur une note café est originale, mais l’impression qui ressort est encore celle d’un érotisme en plastique, aseptisé. Le film de publicité, montrant la mignonne Edie Campbell en état de dépendance olfactivo-amoureuse, peut faire sourire, mais plaît apparemment à la cible des jeunes filles, ravies de s’offrir leur « premier Saint Laurent ».

Pour la Saint Valentin, Lancôme, qui a réussi un coup de maître (commercial s’entend) avec La vie est belle, met le paquet sur son autre pilier Trésor avec une version La Nuit Trésor qui se veut elle aussi plein de promesses. Elle se revendique comme un « aphrodisiaque gourmand » qui ne lésine pas sur les ingrédients soi disant émoustillants : rose, cuir, vanille, praline. Comme Opium en son temps, mais de façon bien moins transgressive, elle entend « dévergonder la bourgeoise », en l’occurrence l’image romantique de Trésor, et la publicité montrant Penélope Cruz toute de noir vêtue (mais toujours avec une alliance, les bonnes moeurs sont respectées) se charge d’enfoncer le clou.

Je ne résiste pas à poster le lien vers la critique du site de passionnés Auparfum. Pas très charitable mais pour le coup, vraiment jouissif!