Mode : les coutures craquent!

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Une image du documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng

Ça bouge dans la mode actuellement, et si le secteur peut sembler superficiel, il étonne aussi par sa créativité et sa capacité à se réinventer.

Il y a dix jours, Burberry jetait un pavé dans la mare en annonçant renoncer aux quatre défilés par an au profit de deux, et surtout en faisant coïncider la présentation des nouvelles collections et leur disponibilité à la vente. A partir de septembre prochain, les vêtements seront dévoilés en même temps que leur commercialisation en ligne et en boutiques. Les défilés homme et femme seront aussi fusionnés. Cet article du Monde présente bien tous les enjeux de cette annonce.

Que Burberry soit le premier à aller aussi loin dans la remise en cause de la temporalité des Fashion Weeks n’est pas étonnant. La maison britannique, une des rares à être dirigée par son directeur de création (Christopher Bailey), est habituée aux premières fois : première marque à diffuser son défilé sur Snapchat, première à embaucher un « fils de » (Brooklyn Beckham) pour photographier sa campagne, première à vendre son vernis à ongles en direct pendant son défilé… Elle n’est pas la seule à bousculer le calendrier de la mode. Tom Ford va faire de même dès septembre et Givenchy a déjà présenté ensemble l’homme, la femme, la couture et le prêt-à-porter. Mais c’est Burberry, passé maître dans l’intégration du digital dans le luxe, qui donne le « la » de l’innovation dans l’industrie.

C’est indéniable, quelque chose est en train de se passer sur la planète mode. Le départ précipité de Raf Simons de Dior (cf. le documentaire Dior et moi dont je parlais ici), le burn out de John Galliano avant lui, l’éviction d’Alber Elbaz par Lanvin, soit disant parce qu’il ne tweetait pas assez (cf. cet article de Challenges), toute la starisation jusqu’à épuisement des directeurs artistiques dénote un système qui tourne à vide.

A l’autre extrême, la longévité de Karl Lagerfeld chez Chanel se fait au prix de mises en scène toujours plus grandioses qui entretiennent la légende mais ressemblent aussi à une course en avant. Comment surprendre encore? Cette débauche de décors éphémères a-t-elle encore un sens? Quid des vêtements, et surtout de ceux qui les portent, derrière la super production? Génie ou gabegie, la frontière est ténue.

Dans le même temps, les maisons de couture traditionnelles se font concurrencer sur le terrain du spectacle par les professionnels de l’entertainment, à l’image de Kanye West et Rihanna qui ont fait l’événement lors de la dernière Fashion Week new-yorkaise avec leurs shows respectifs pour Adidas et Puma. On pense ce qu’on veut de l’artiste (sa dernière frasque : faire la manche sur Twitter), mais les images des mannequins immobiles du défilé de « Yeezy », avec leurs vêtements futuristes, sont parmi les plus marquantes du moment. Quant à Rihanna, vraie bosseuse sous ses apparences de party girl, elle aurait fait pleurer la directrice du design de Puma par ses exigences selon cet article du New York Times. Il faut s’y faire, quand Kim Kardashian relance les ventes de la maison Balmain et quand Lily-Rose Depp fait plus parler d’elle au défilé Chanel que les vêtements, on est dans une ère où les people sont aussi importants que les petites mains de l’atelier.

Quel avenir alors pour la couture? Va-t-on vers un ralentissement -du rythme des collections, de l’emballement médiatique, de l’appétit du public? Va-t-on vers un luxe à plusieurs vitesses, celui hyperconnecté d’un Olivier Rousteing et celui plus lent d’un Dior qui fera la part belle à son savoir-faire manufacturier? Ou les marques vont-elles toutes suivre le modèle de Burberry, en mêlant aussi habilement le patrimoine et la hype, la réactivité des réseaux sociaux et le temps long de la belle facture, la qualité des matières premières et la volatilité de l’air du temps? Les Britanniques sont très bons pour concilier le futile et le sérieux, le léger et le profond. Les Français engoncés dans leurs traditions sauront-ils adopter la même attitude décomplexée?

Voici ce qu’en dit Olivier Saillard, le directeur du Palais Galliera et un des meilleurs connaisseurs du sujet, dans le dernier numéro de O, le supplément tendances de L’Obs :

(Les directeurs artistiques) « ne travaillent plus à l’atelier et feraient sans doute mieux de laisser les sacs à main, les boutiques et les campagnes publicitaires à d’autres, pour mieux se concentrer sur leurs collections. Prendre un peu de distance pour mieux revenir à des choses plus territorialisées. On les voit se photographier sur des yachts, partir en voyage d’inspiration à Tokyo (référence explicite à Olivier Roustaing de Balmain et à Riccardo Tisci de Givenchy)… Ils ont perdu les gens de vue. Ils préfèrent s’inspirer d’images que du vêtement lui-même. A part peut-être Azzedine Alaïa ou John Galliano, qui s’intéressent à la technique et peuvent se passionner pour un vêtement ancien, sans que ce soit un marchepied pour une collection à venir. Mais sans doute aussi travaillent-ils trop, au point de pousser certains à la dépression ou au suicide. Ces DA surpayés et surmédiatisés finissent eux-mêmes par se sentir piégés. »

Il reste à souhaiter que la crise actuelle soit libératrice, et que le retour à l’atelier ne soit pas synonyme d’enfermement dans sa tour d’ivoire pour les créateurs sollicités sur tous les fronts.

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Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

photo Mert & Marcus

Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.

Givenchy, Paco Rabanne, que d’or

Est-ce l’effet J’adore de Dior qui caracole en tête des ventes de parfums en France? Est-ce l’influence des riches clientes du Moyen-Orient et de Russie? Est-ce parce que les cabinets de tendances l’ont décrété il y a deux ans? L’or est présent en force dans les lancements de parfum de ce deuxième semestre.

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Chez Givenchy, il ruisselle dans la publicité de Dahlia Divin, bouquet de jasmin incarné par la chanteuse Alicia Keys dans une somptueuse robe brodée signée Riccardo Tisci. L’or est pourtant une couleur assez peu Givenchy. La maison d’Hubert de Givenchy évoque plutôt les tenues en noir et blanc portées par Audrey Hepburn. Mais à travers ses derniers choix d’égérie, Amanda Seyfried et Simon Baker, on sent que la marque s’affranchit de son héritage pour aller vers une approche plus court-termiste. Alicia Keys est une amie de Riccardo Tisci, sa présence à la soirée de lancement de Dahlia Divin le 25 juin à la Gaîté Lyrique a électrisé la foule, soit. On peut penser aussi que les dix ans passés en compagnie de Liv Tyler pour Very Irrésistible étaient davantage en adéquation avec le patrimoine de la maison.

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Yes, it’s her – photo P.C.

Paco Rabanne, de son côté, nous a habitué à manipuler le métal précieux, d’abord en robes futuristes, puis en flacon de parfum à travers le succès mondial de 1 Million. Après la déclinaison féminine Lady Million, la saga continue avec Lady Million Eau My Gold !, une édition très bling dédiée à la joie de vivre, on pourrait même dire à l’ivresse pour oublier les tourments de l’existence.

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La campagne est éblouissante, cliquante, le mannequin a des faux airs de Sharon Stone dans Casino, mais il manque le clin d’oeil des précédentes publicités 1Million. Vous aimez l’or ? Vous aimerez Eau My Gold ! Amateurs d’épure et de discrétion, passez votre chemin.

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