Colony, exercice délicat pour Jean Patou

Peut-on appeler un parfum Colony en 2015? Oui si c’est la réédition d’une senteur vintage créée pour l’exposition coloniale de 1938. Jean Patou, la marque couture gérée par le groupe Designer Parfums, a décidé de passer outre la polémique et de ressortir cette fragrance épicée dans le cadre d’une trilogie qui comprend aussi Vacances, conçue en 1936 pour l’instauration des congés payés, et L’heure attendue, célébration de la fin de la guerre en 1946.

L’évocation du temps des colonies est un exercice à haut risque. Je me souviens, lorsque je travaillais à Stratégies, avoir écrit sur le retour du chocolat Banania et de son tirailleur sénégalais. Cette caricature d’Africain aux lèvres charnues était franchement embarrassante, mais les responsable marketing que j’avais interrogés ne voyaient pas le problème : c’était une image patrimoniale, voilà tout. Quelques années plus tard, une décision de justice interdisait l’utilisation du slogan « Ya bon », ce qui est la moindre des choses. La course à la notoriété a des limites.

La reformulation de Colony est différente. Il ne s’agit pas non plus de réécrire l’histoire et de prétendre que l’influence de l’imagerie coloniale n’a jamais existé, à moins de boycotter les photos de Joséphine Baker et de sa ceinture de bananes. La composition remise aux normes actuelles par le parfumeur Thomas Fontaine est une évocation d’épices et de bois exotiques, à porter en connaissance de cause. L’heure attendue a un effet fusant et pétillant bien adapté au thème de la libération. Mais le plus fédérateur du trio est sans conteste Vacances et sa note de galbanum vert et frais qui donne envie de partir à la campagne.

Notre avenir est-il dans les archives ?

Dans les locaux de Perfume Holding à Paris – photos P.C.

Au coeur de l’été, j’ai rencontré Brigitte Wormser, vice-présidente création et marketing de Perfume Holding, une société à capitaux italiens qui gère les licences parfums de Ferrari, Liu Jo, La Perla et, dans les quels pays qui distribuent encore la marque, John Galliano. Elle est aussi propriétaire de la marque britannique Atkinsons, créée en 1799 et dont les archives, par des détours dont l’Histoire a le secret, se sont retrouvées à Parme en Italie. Enfouis sous une couche de poussière, les livres de comptes du début du XXe siècle révèlent des trésors : des commandes du duc de Wellington, de la famille Rothschild et autres aristocrates argentés de l’époque ; des échantillons d’étiquettes dorées à chaud, richement décorées…

Fondée par un certain James Atkinson, la marque a débuté par des baumes à la graisse d’ours parfumés à la rose, d’où le symbole de l’ours que l’on retrouvait en effigie sur les pots et qui revient aujourd’hui sous forme de clin d’oeil dans la communication. Les flacons façon flasques de whisky, certains très kitsch comme celui du Bal des Fleurs, ont miraculeusement traversé les décennies et ont inspiré une nouvelle collection, à découvrir cet automne en exclusivité au Printemps Haussmann.

De l’officine revisitée Buly aux parfums Patou, du retour de l’Art déco à Maison Martin Morel, j’ai eu maintes fois l’occasion d’écrire sur des marques qui plongent dans leurs archives pour en exhumer des pépites. Ce n’est pas un hasard. « Notre époque est en quête d’authenticité, de la richesse des belles histoires du passé », souligne Brigitte Wormser. C’est ce que j’expliquais déjà dans l’article sur la tendance Art Déco, une période d’effervescence culturelle et artistique dans laquelle notre époque épuisée cherche à se ressourcer.

Cela est encore plus vrai de la Belle Epoque, ère bénie de prospérité et d’innovation célébrée dans l’exposition Paris 1900 au Petit Palais jusqu’au 17 août. De l’architecture au cinéma naissant, de la mode aux découvertes scientifiques, on y ressent un optimisme innocent, qui sera fracassé par la folie de la Première guerre mondiale. On y lit par exemple cette définition de l’élégance parisienne, toujours revendiquée par les maisons de couture contemporaines :

« La Parisienne diffère des autres femmes par une élégance pleine de tact, appropriée à chaque circonstance de la vie ; ses caractéristiques sont la sobriété, le goût, une distinction innée et ce quelque chose d’indéfinissable que l’on ne trouve que chez elle, mélange d’allure et de modernité et que nous appelons le chic. »

Face à un présent déprimant, il est légitime et rassurant de vouloir s’inspirer d’un passé glorieux. Cela vaut aussi pour Courrèges, dont j’ai récemment rencontré les repreneurs et dont l’esprit années 60 a une fraîcheur inaltérée. Mais j’attends avec impatience que cet enthousiasme, cet optimisme, cette gaité s’incarnent dans des références actuelles et inventent de nouvelles perspectives d’avenir à notre monde à bout de souffle.

Secouons la poussière ! De l’air !

Un bon lieu pour s’aérer à Paris : l’esplanade de la bibliothèque François Mitterrand – photo P.C.

Le retour de Patou en parfumerie, décryptage sur Challenges.fr

Cela fait longtemps que je guette le retour de Jean Patou, marque mythique délaissée par Procter & Gamble puis vendue à la société Designer Parfums (propriété du groupe Shaneel, conglomérat détenu par les frères Mehta). Comme Schiaparelli, actuellement en pleine renaissance, elle fait partie de ces noms du passé qui ont attendu le bon moment pour rayonner à nouveau.

Sous l’impulsion de Bruno Cottard, ancien d’Hermès qui aime à citer son mentor Jean-Louis Dumas, et du nez Thomas Fontaine, passionné par l’histoire de Patou, la griffe a repris la parole en 2013, avec son parfum signature Joy, et une version plus contemporaine, Joy Forever. Un livre, Une vie sur mesure d’Emmanuelle Polle chez Flammarion, a redonné vie à la légende de Jean Patou, personnage romanesque disparu prématurément en 1936. L’exposition sur les Arts Déco cet hiver à Paris consacrait une large place à ce couturier-créateur qui, aux côtés de Poiret, Chanel et Lanvin, a ouvert la voie à la parfumerie contemporaine, créant des fragrances autour de moments de vie ou d’événements historiques.

Bruno Cottard et Thomas Fontaine exhument progressivement ces pépites des archives, les reformulant et les distribuant par salves de trois : Chaldée, Patou pour homme et Eau de Patou l’année dernière, Deux Amours (et non pas Amour Amour, trop proche d’Amor Amor appartenant à L’Oréal), Que sais-je? et Adieu Sagesse cet automne, Vacances, Colony et L’Heure Attendue en 2015.

C’est toujours un plaisir de parler à ces deux passionnés qui arrivent à conserver l’identité de ce grand nom du luxe en dépit de l’impatience de leurs actionnaires. Bruno Cottard a une vision très arrêtée du « vrai luxe », Thomas Fontaine une connaissance intime des formules originelles et c’est tout cela que j’ai relaté dans l’article paru sur Challenges.fr le 15 juillet.

Buly, le Midnight in Paris de la parfumerie

Le Journal du dimanche, sous la plume de Charlotte Langrand, consacrait récemment un article à la personnalisation des cosmétiques, une tendance largement illustrée par la nouvelle parfumerie Buly, ouverte par Victoire de Taillac et Ramdane Touhami au 6 rue Bonaparte à Paris dans le 6ème.

Quand je dis nouvelle, c’est tout relatif car si l’adresse a ouvert en avril, son décor ancien à base de bois, de marbre et de carrelage brut donne l’illusion d’une officine restée dans son jus depuis deux siècles.

Buly se présente comme « officine universelle depuis 1803 » et reprend le nom de l’entrepreneur Jean-Vincent Bully, qui a inspiré le César Birotteau de Balzac. Sur une photo en noir & blanc de la fin du XIXème siècle, son fameux vinaigre de toilette s’affiche au fronton du 67 rue Montorgueuil. La maison familiale a fermé dans les années 1960 mais de nombreux Parisiens se souviennent de ses produits. Historienne de la beauté, Victoire de Taillac a retrouvé des archives chez les collectionneurs, certaines en excellent état qui ont pris leur place dans le décor de la boutique. Directeur artistique, Ramdane Touhami s’est largement inspiré du graphisme et du vocable d’origine pour créer des packagings au charme tellement désuet qu’il en devient étrange, ne ressemblant à rien de connu actuellement. Les produits s’appellent Pommade concrète (une crème pour les mains), Eau Triple (une collection de huit parfums sans alcool), Lait virginal, Eau de la belle haleine, Opiat dentaire… Les bougies d’intérieur protégées par une cloche en verre sont accompagnées d’allumettes elles aussi parfumées.

Passer la porte de Buly, c’est, comme dans Midnight in Paris de Woody Allen, être transporté dans un autre espace-temps. Rien à voir avec la mode du vintage qui fleure bon les années 60. On a l’impression de se retrouver dans les pages du Parfum de Patrick Süskind, ou d’être une bourgeoise parisienne à la Belle Epoque. On redécouvre un patrimoine français classique mais finalement très peu conservé par les plus anciennes maisons. Guerlain fait appel à l’architecte américain Peter Marino pour moderniser son adresse historique des Champs-Elysées, Hermès crée des imprimés pour la clientèle moyen-orientale. Avec ce projet, les fondateurs, qui avaient déjà créé la Parfumerie Générale et relancé les Cires Trudon, voulaient ressusciter une maison de beauté à la française, en maîtrisant tous les détails. « Un peu sur le modèle de Santa Maria Novella à Florence », glisse Victoire de Taillac, enchantée de l’accueil du public, porté par le bouche-à-oreille et une presse élogieuse.