80 influenceurs réunis pour marteler le message de prévention
Dans le numéro du 7 mai de Stratégies, je signe le dossier sur le marketing d’influence pendant la crise du covid-19. Les influenceurs et particulièrement les influenceuses sont décrié.e.s pour leur superficialité mais il y a plusieurs façons d’exercer cette activité. La plupart sont de véritables producteurs de contenus avec un public très fidèle et actif (dans le jargon on dit « engagé »). Leur influence qui s’exerce en général au profit de marques a montré toute son efficacité pour la transmission des messages de sécurité en temps de pandémie. Ils et elles ont aussi fait preuve de créativité en proposant de nouveaux formats, de nouveaux rendez-vous même si les collaborations sponsorisées ont diminué. En distrayant leur communauté, ils et elles ont aussi contribué à rendre le confinement moins pénible.
L’influence s’adresse à un public qui ne consomme pas les médias traditionnels, à ce titre c’est un vecteur de communication comme un autre, ni meilleur ni pire que la publicité télé. Et dans le cas des youtubeurs stars, ce sont de vrais créateurs carrément doués.
Le supplément Digital de Stratégies est paru le 22 avril en version digitale. Logique me direz-vous mais en raison du confinement le magazine de la communication ne paraît pas en version papier et fournit son contenu en accès libre sur internet. La plupart des lecteurs sont en télétravail et les sources de revenus (publicité, grands prix) sont à l’arrêt, il a donc été décidé de se passer de l’impression et de sortir toutes les deux semaines (au lieu d’une fréquence hebdomadaire).
Dans ce supplément consacré à l’économie numérique, je signe l’interview de la présidente de l’Autorité de la Concurrence Isabelle Da Silva. Un entretien bouclé avant la crise sanitaire qui explicite le travail de cette autorité administrative indépendante pour réguler le marché du digital marqué par le poids des Gafas et le RGPD (réglementation européenne sur les données personnelles).
Photo Thomas Gogny pour Stratégies
Au sommaire de ce numéro spécial, je signe aussi un article sur le ciblage publicitaire sans cookie et une analyse du phénomène Tik Tok et son influenceuse en chef Léa Élui. La version feuilletable est à consulter sur ce lien.
C’était en direct dans la matinale de France Inter. En vrai elle était super touchante Janine 🙏Brève parue sur la newsletter de Stratégies le 24 mars. Les auteurs de dystopies vont ramer pour faire mieux
@lemondefr on va tous mourir, l'avis d'un sociologue@libe on va tous mourir, où boire un dernier verre@Le_Figaro on va tous mourir, que faire de son PEA@Valeurs on va tous mourir, le pangolin était musulman@Mediapart on va tous mourir, qui brûler juste avant.#coronavirus
Le design est un secteur que je suis depuis plus de 20 ans, d’abord à Stratégies puis dans Design fax. Il peut s’agir aussi bien de parler des agences de communication qui font du packaging, des identités visuelles, que d’interviewer des designers indépendants comme Ron Arad, Jasper Morrison, Noé Duchaufour Lawrance etc. Au fil des années j’ai suivi l’évolution d’un métier moins « show off » que la publicité mais aussi la starification de créateurs qui a fait du design un mot un peu snob. À l’occasion d’une rencontre avec Philippe Starck pour Degrenne, j’ai proposé au Journal du dimanche un sujet sur le design de créateur mis au service d’objets du quotidien, vaisselle, aménagement de TGV et même décor de McDonald’s avec Paola Navone. Je suis très fière de cet article paru dimanche 8 septembre qui donne une belle visibilité à un univers qui me tient à coeur.
(Philippe Starck lui-même est un personnage passionnant, agaçant, contradictoire, mais une discussion avec lui ne laisse pas indifférent. J’ai placé en encadré certaines de ses prédictions pour le futur des objets, à savoir leur disparition.)
J’étais le 11 mars à la master class du collectif de femmes journalistes Les Journalopes organisée par l’association des anciens du CFJ. Suite à l’affaire de la ligue du LOL, à la journée internationale des droits des femmes et à la libération de la parole sur le sexisme au quotidien (voir l’enquête sur le milieu de la publicité dans Stratégies de cette semaine), il est essentiel d’entendre ces journalistes indépendantes qui se qualifient elles-mêmes de « badass », qui n’hésitent pas à aller sur les lignes de front en Irak ou en Ukraine mais qui se sont créées un environnement de travail sécurisant. « Lorsque l’on part sur une interview qui peut être problématique, on se prévient entre nous, expliquent-elles. Nous avons été marquées par l’assassinat de la journaliste Kim Wall en Suède, un des pays les plus sûrs du monde. Le traitement médiatique de son décès, à la façon d’un fait divers, a été très peu respectueux de son travail. »
Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018
Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.
Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.
Les masques et crèmes de couleur noire sont une tendance de fond du monde des cosmétiques. Appréciés pour leur aspect spectaculaire, ils sont les stars de Youtube et Instagram, parfois à l’excès avec des produits non homologués épinglés par la Febea (Fédération des entreprises de la beauté). La couleur correspond au charbon végétal qu’ils contiennent, aux vertus assainissantes. Je décris cette tendance dans le Journal du dimanche du 5 novembre.
Design fax est une newsletter hebdomadaire pour la communauté des designers. J’y contribue une fois par mois, en alternance avec trois autres journalistes. Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’interviewer le président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris sur ses actions en faveur du design, de faire le portrait de la jeune société de mobilier Versant Édition, et de visiter le Peugeot Design Lab, le studio de design hors automobile du constructeur. En quelques années, cette agence est devenue une référence dans le monde des transports, avec des réalisations pour Alstom, Airbus, et un vélo pliant qui lui a donné du fil à retordre. Article paru le 9 octobre.
Pour le magazine BW Confidential, j’ai réalisé les portraits des lauréats des Achiever Awards du CEW, réseau à la fois professionnel et caritatif du secteur de la beauté. L’occasion de découvrir l’itinéraire étonnant d’Elise Boghossian, acupuntrice à Paris qui part une fois par mois soulager les réfugiés d’Irak. Et d’interroger Françoise Montenay, l’opiniâtre présidente du CEW dont l’action permet d’apporter du bien-être aux malades du cancer. À feuilleter ici le « flipbook » distribué en version papier lors de la remise des prix le 6 novembre.
Le nez des designers
Nez, la revue olfactive, en est déjà à son numéro 4 (revoir ici mes précédents articles). En complément du dossier spécial sur parfum et art, j’ai interrogé six designers français sur leur rapport aux senteurs : Philippe Starck, Matali Crasset, India Mahdavi, Jean-Sébastien Blanc des 5.5, Élise Fouin, Ionna Vautrin. D’autres seront publiés sur le site, à commencer par Noé Duchaufour-Lawrance.
Sujets management pour Stratégies
Pour Stratégies, j’ai traité deux sujets d’actualité dans les ressources humaines : les shadow comex (article paru le 10 octobre) et le recrutement prédictif. Le premier concerne la création de comités de direction alternatifs pour faire entendre la voix des « millennials » dans les prises de décision. Accor, Orange, Carrefour, Havas Media ont sauté le pas. J’ai recueilli leurs témoignages ainsi que l’éclairage du consultant Édouard Tessier du cabinet Anakao.
Le recrutement prédictif consiste à utiliser les algorithmes et l’intelligence artificielle pour recruter les meilleurs candidats dans des postes difficiles à pourvoir, non seulement en fonction de leurs compétences mais aussi du meilleur moment pour les contacter. Des robots pour remplacer les DRH? Les experts s’en défendent et font valoir au contraire une élimination des tâches répétitives au profit du contact humain. L’article est paru le 30 novembre (réservé aux abonnés les premières semaines).
Cela fait plusieurs mois maintenant que Stratégies me confie des dossiers de fond, l’occasion de faire le point sur cinq ou six pages sur des sujets qui agitent la communication et les médias.
En tant que journaliste en presse écrite et papivore effrénée, j’ai tout particulièrement apprécié de signer le dossier « Le papier tout le monde se s’arrache » dans le numéro du 28 septembre. J’y explique comment le secteur du luxe, mais pas seulement, valorise les beaux papiers, les photos, la typographie, le texte pour sa communication. Dans le tourisme par exemple, les agences de voyages ont constaté que la baisse du nombre de catalogues se traduisait automatiquement par une baisse des réservations. La technologie permet aussi le lien entre le support papier et des applications pour des expériences de lecture « augmentée ». Côté média, j’ai eu le plaisir d’interviewer Éric Fottorino qui après 25 ans au Monde (comme il le raconte dans son autobiographie passionnante « Mon tour du ‘Monde' ») a lancé Le 1 sans publicité ni études de marché, sur un format atypique, avec un seul thème par numéro, et a trouvé son public : 33000 exemplaires par semaine.
Dans le dossier, je donne aussi la parole à six créatifs sur leur rapport au papier. Mea culpa, il n’y a pas de femmes dans ma sélection, je serai plus vigilante à l’avenir.
« Marronnier » des articles sur la communication, le dossier « Petites budgets grandes idées » paru le 9 novembre explique comment faire une campagne à fort impact quand on n’a pas les moyens d’un grand annonceur, ou tout simplement quand on veut optimiser ses dépenses. C’est un sujet d’actualité avec la multiplication des start ups qui doivent se faire connaître en peu de temps, et les outils numériques qui permettent d’avoir de l’impact sans achat d’espace. La plupart des exemples présentés sont avant tout des projets qui ont du sens, à l’instar de C’est qui le patron?!, la marque équitable qui rejoint une attente de la société. Ou Sans A, ce média sur les marginaux de la société, (malades, sans abri, isolés) financé par une agence de communication. Mais il y a aussi des opérations tactiques comme la campagne en gifs d’Accor sur les réseaux sociaux ou la vidéo virale de Monoprix en réponse à Amazon. Autant d’idées à piocher pour les lecteurs.
Je n’ai pas chômé depuis le début de l’année mais je me suis bien amusée aussi. Oui, c’est possible de prendre plaisir à travailler, et avec mes multiples collaborations je varie les angles et les sujets.
Les parcs d’attraction du futur
Dans la continuité du dossier réalité virtuelle de Stratégies, j’ai proposé au Journal du dimanche un article (paru le 4 juin) sur le futur des parcs d’attraction, alors que le Futuroscope et Disneyland Paris fêtent leur anniversaire cette année. Tous deux ont lancé des attractions immersives à base d’écrans incurvés et de fauteuils mobiles, mais les casques de réalité virtuelle et la réalité augmentée annoncent des expériences jamais vues. Le Futuroscope prépare une nouvelle animation avec un partenaire connu… À suivre.
Hôtels, bureaux, magasins, les ambiances olfactives se sophistiquent dans les lieux d’accueil du public, avec des effets commerciaux mesurables. Des études ont montré qu’une odeur de toast augmentait les ventes de grille-pain au rayon électroménager, et une senteur agréable, adaptée à l’identité d’un établissement, donne aux clients un sentiment de confort et l’envie de rester plus longtemps. Le nouveau territoire de diffusion du marketing olfactif, ce sont les transports, dans les voitures, les trains, les avions, mais surtout les gares et les aéroports.
Le 11 mai, j’ai passé la journée à Bruxelles pour une opération de com’ menée par Thalys et son agence Rosa Park autour des odeurs de ville desservies par la compagnie ferroviaire. Chocolat chaud à Paris, parquet ciré à Amsterdam, gazon du stade de foot à Cologne, speculoos à Bruxelles, les senteurs ont été reconstituées et encapsulées par la société Drom Fragrances. L’article est paru dans Le Journal du dimanche le 4 juin.
Avec deux garçons ados, le monde des youtubeurs n’a pas de secret pour moi, et je suis incollable sur les dernières vidéos de Cyprien, Norman, Squeezie ou encore Le Rire Jaune. Lorsque Stratégies m’a commandé le dossier social video avec un focus sur l’écoystème des youtubeurs, je me suis sentie dans mon élément. J’ai quand même eu besoin d’interviewer de nombreux experts du social media, et mes fils m’ont aussi servi de consultants en validant mes infos sur la publicité Axe avec Seb la frite ou sur le business de Twitch. Dans ce dossier, j’analyse les différentes plateformes vidéo avec leurs ROI (retours sur investissement) respectifs, je présente les meilleures relations marques/youtubeurs, j’explique le business des salons spécialisés.
Ma conscience professionnelle m’a même amenée au salon des youtubeuses beauté Get Beauty au Parc floral de Paris pour un après-midi d’hystérie adolescente!
Design : la French touch a toujours la cote
J’ai suivi les agences de design pendant neuf ans à Stratégies et je suis toujours attachée à ce secteur moins m’as-tu-vu que la publicité, où la création peut s’exprimer. Pour le dossier design annuel de Stratégies, j’ai choisi l’angle de la « French touch », les agences françaises qui réussissent à l’international. L’expertise française dans le luxe et la gastronomie fait beaucoup dans ce succès, mais pas seulement. Les agences hexagonales sont plus adaptables que leurs homologues anglo-saxonnes, et savent plus facilement se fondre dans la culture locale. Le dossier est paru dans Stratégies du 20 avril.
Un changement de nom InOui
Design toujours avec la newsletter professionnelle Design fax, à laquelle je collabore une fois par mois en alternance avec d’autres journalistes. L’actualité du lancement d’InOui, la nouvelle marque de la SNCF, était un sujet en or pour interroger des spécialistes de la création de nom. Cet article ne m’a pas fait que des amis, mais je persiste et je signe, tant cette appellation me semble grotesque, inutile et déconnectée des attentes des voyageurs.
