Fragrances post #metoo

 

Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.

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Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton

Tudor s’est réveillé

 

En juin dernier, je m’envolais pour Las Vegas à l’invitation de Tudor, montres haut de gamme du groupe Rolex. Le début d’un week-end de folie avec rallye dans le désert du Nevada, initiation au poker, visite du Neon Museum et deux concerts de Lady Gaga. La chanteuse est l’égérie de la marque qui a opéré un complet changement d’image depuis quelques années. Je raconte cette stratégie marketing dans un article paru le 22 septembre dans Le Journal du dimanche.

 

Une surprise à suivre…

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Les parfums sont-ils trop chers?

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Cette enquête est parue dans la revue Nez #7 de printemps/été 2019. L’objectif était de montrer ce qui entre vraiment dans le prix d’un parfum : les matières premières elles-mêmes pour une part infime mais aussi la distribution, le flacon, l’égérie pour les plus grandes marques. Certains nouveaux acteurs essaient de court-cicuiter la marge des distributeurs avec un modèle de vente directe comme Sillages Paris, dans lequel L’Oréal a pris une participation minoritaire. Les marques de niche revendiquent de mettre de l’argent dans la création plus que dans le marketing, mais elles aussi appliquent une marge et c’est bien normal.

Il n’y a pas de réponse simple par oui ou non à cette question et j’ai essayé de l’aborder de la façon la plus complète et équilibrée que possible.

Nez est une revue bisannuelle qui aborde le thème de l’odorat sous tous ses angles -scientifique, historique, artistique et, pour ma part, économique en abordant les différents modèles économiques de la parfumerie.

 

Résumé des épisodes précédents: made in France, égéries, luxe, publicité

Le point sur mes articles parus ces dernières semaines :

Dans Le Journal du dimanche, j’ai participé au dossier Made in France paru le 20 novembre, un de mes sujets de prédilection. J’y détaille le projet de la marque Jardin d’Orante de relancer la filière du cornichon cultivé en France. Un sujet qui prête à sourire mais qui est selon moi particulièrement concret et positif, car il montre que l’on peut relocaliser en France et promouvoir une économie locale en se donnant du mal (en l’occurrence, en mobilisant la grande distribution, qui a soutenu la marque pour qu’elle soit distribuée largement).

fabrication-france-i763460Dans le même dossier, je présentais la gamme Tex Fabrication France de Carrefour qui applique le principe des produits alimentaires Reflets de France à la mode, avec une sélection de PME partenaires. L’histoire ne dit pas si les fournisseurs sont pressurés sur leurs marges, comme sait le faire la grande distribution, mais cela reste une initiative intéressante, ambitieuse et accessible au grand public.

Pour Le Journal du dimanche toujours, après mon sujet sur Devialet qui vient de lever 100 millions d’euros, j’ai présenté la stratégie du spécialiste du son Sonos pour convaincre les amateurs de musique de se convertir au streaming payant, et j’ai visité en avant première le Grand musée du parfum qui ouvre à Paris le 16 décembre, avec une approche plus ludique qu’académique. Un article paru dimanche dernier dans le cahier spécial Noël de l’hebdomadaire.

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La Maison Sonos à Paris permet de tester la qualité sonore des enceintes dans un décor accueillant – photo P.C.

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Le Grand musée du parfum et son jardin des senteurs encore en chantier – photo P.C.

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Les égéries publicitaires sont un autre de mes sujets préférés, que j’ai analysé dans Challenges et dans un webdoc. J’ai expliqué le phénomène dans Pharmacien Manager de novembre, car la pharmacie est elle aussi gagnée par la folie des contrats publicitaires, que ce soit Kristin Scott Thomas avec Lierac, Tony Parker pour Puressentiel ou Sébastien Chabal avec Evolupharm.

Pour Stratégies, j’ai signé le dossier « Petits budgets, grandes idées », un cas d’école publicitaire puisqu’il oblige les annonceurs à être malins avec peu d’argent. Relations presse, digital, parrainage d’émissions ou achat d’espace négocié, les solutions existent pour émerger à bas prix, mais tout dépend de ce que l’on en attend : un prix au festival de Cannes de la publicité ou une augmentation de la fréquentation du site internet? En fonction des objectifs, le résultat créatif ne sera pas le même.

J’ai aussi participé au dossier luxe de Stratégies avec un article sur la vente événementielle d’un sac Lady Dior sur  WeChat, la plateforme sociale numéro un en Chine. J’aurais adoré contribuer davantage à ce dossier mais c’était impossible au vu de mon mois de novembre de dingo.

Et toujours Design fax, la lettre hebdomadaire sur le design, avec un spécial agences le 5 décembre : les Sismo, qui fêtent leurs vingt ans en 2017 avec un modèle iconoclaste, Centdegrés qui fait du business en Chine et Desdoigts & Associés qui fait aussi de la publicité.

« How to work with a celebrity » en vente sur Vimeo

Il est en ligne! Quoi? Le film sur lequel je travaille depuis quatre mois avec François Kermoal, ancien directeur de la rédaction de Stratégies et de L’Entreprise, aujourd’hui à la tête de l’agence de contenu vidéo Steve & Cie. « How to work with a celebrity » est le fruit de mon travail de plusieurs années sur les égéries publicitaires, que l’on a construit comme un tutoriel avec des interviews d’experts.

C’est un guide très complet sur les bonnes pratiques pour bien travailler avec un ambassadeur de marque, destiné aux responsable marketing, aux agences de communication, aux agents de célébrités… Il est entièrement bilingue français-anglais et nous avons voulu le mettre en vente directement sur la plateforme Vimeo en vidéo à la demande. Merci à tous les interviewés qui se sont prêté au jeu et en attendant le bêtisier (!) voici la bande annonce:


<p><a href= »https://vimeo.com/152190146″>HOW TO WORK WITH A CELEBRITY – 10 key points to keep in mind when you consider working with a celebrity</a> from <a href= »https://vimeo.com/user15498764″>Steve &amp; Cie</a> on <a href= »https://vimeo.com »>Vimeo</a&gt;.</p>

Benzema, Valbuena et les autres

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Karim Benzema : les jeunes l’adorent mais les annonceurs s’en méfient – photo P.C.

A quelques mois de l’Euro de foot, l’affaire de la sex tape impliquant Karim Benzema est-elle préjudiciable à la cote publicitaire des Bleus? « On s’en serait passé », m’a confié Frank Hocquemiller, fondateur de l’agence de marketing sportif VIP Consulting. Mais l’image de la jeune génération de l’équipe de France est excellente : Antoine Griezmann, Raphaël Varane et surtout Paul Pogba sont des valeurs à surveiller. Surtout s’ils font un beau parcours pendant l’Euro qui aura lieu en France.

L’intégralité de mon article paru dans Challenges cette semaine est à retrouver ici.

Et pour en savoir plus sur les liens entre les footballeurs et les marques, je renvoie à mes articles sur les égéries et sur la diversification de Zlatan Ibrahimovic dans le parfum, également signés pour Challenges.

Pour ou contre Susan Sarandon égérie L’Oréal Paris?

Susan Sarandon égérie L'Oréal ParisL’annonce de l’arrivée de Susan Sarandon parmi les égéries L’Oréal Paris il y a une semaine a fait couler de l’encre. L’actrice connue pour ses rôles décoiffants dans The Rocky Horror Picture Show ou Thelma and Louise apparaît particulièrement figée dans la photo corporate communiquée par le service de presse de la marque. Ses actions humanitaires, sa sensibilité de gauche, ses rôles engagés (elle a reçu un Oscar en 1995 pour le film contre la peine de mort La Dernière Marche, de son compagnon Tim Robbins) seraient contradictoires avec le fait de toucher un gros chèque d’une multinationale. Les abus de Photoshop auxquels nous ont habitués les campagnes l’oréaliennes menacent d’aseptiser la beauté singulière de cette actrice anti-establishment.

Je dois manquer de cynisme, ou au contraire je connais trop bien le business des égéries, pour m’offusquer de cette nouvelle. Certes, la photo est lourdement retouchée, mais on y reconnaît une femme de 69 ans, habituée par son métier aux interventions esthétiques régulières. L’Oréal Paris a déjà recruté les actrices mûres et sexy Jane Fonda et Helen Mirren, dont nul ne peut nier le talent et l’indépendance d’esprit. Que Susan Sarandon rejoigne cette prestigieuse élite est légitime et c’est tout à l’honneur de L’Oréal Paris d’avoir créé une image qui attire les talents (OK, le chèque doit être particulièrement attirant aussi).

Enfin, rien n’interdit à Susan Sarandon de continuer à médiatiser ses combats, au contraire, L’Oréal Paris choisit toujours des ambassadrices qui ont des choses à dire. A l’occasion des Golden Globes, la marque a lancé le hashtag #WorthSaying, référence au slogan « Because you’re worth it » (« Vous le valez bien »), une campagne pour encourager les journalistes à sortir des questions convenues sur tapis rouge. Non content de maquiller ses égéries (et de communiquer dessus), l’annonceur entend participer aux conversations sur les causes personnelles défendues par les célébrités, démultipliant ses retombées.

C’est malin, opportuniste, et alors? La publicité existe, autant y voir des role models belles et intelligentes. Le business des égéries est une réalité, chacune doit désormais avoir son Oscar, son contrat publicitaire et sa grande cause à défendre. Les Golden Globes et les Oscars sont des grands spectacles télévisés, pourquoi ne pas en profiter pour aller au-delà des commentaires sur les stars les mieux habillées? Même si l’on a surtout retenu des Golden Globes la présentation politiquement incorrecte à souhait de l’excellent Ricky Gervais.