Youtubeurs, réalité virtuelle, design : je ne m’ennuie jamais

Je n’ai pas chômé depuis le début de l’année mais je me suis bien amusée aussi. Oui, c’est possible de prendre plaisir à travailler, et avec mes multiples collaborations je varie les angles et les sujets.

Les parcs d’attraction du futur

Dans la continuité du dossier réalité virtuelle de Stratégies, j’ai proposé au Journal du dimanche un article (paru le 4 juin) sur le futur des parcs d’attraction, alors que le Futuroscope et Disneyland Paris fêtent leur anniversaire cette année. Tous deux ont lancé des attractions immersives à base d’écrans incurvés et de fauteuils mobiles, mais les casques de réalité virtuelle et la réalité augmentée annoncent des expériences jamais vues. Le Futuroscope prépare une nouvelle animation avec un partenaire connu… À suivre.

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Les nouveaux parfums d’ambiance

Hôtels, bureaux, magasins, les ambiances olfactives se sophistiquent dans les lieux d’accueil du public, avec des effets commerciaux mesurables. Des études ont montré qu’une odeur de toast augmentait les ventes de grille-pain au rayon électroménager, et une senteur agréable, adaptée à l’identité d’un établissement, donne aux clients un sentiment de confort et l’envie de rester plus longtemps. Le nouveau territoire de diffusion du marketing olfactif, ce sont les transports, dans les voitures, les trains, les avions, mais surtout les gares et les aéroports.

Le 11 mai, j’ai passé la journée à Bruxelles pour une opération de com’ menée par Thalys et son agence Rosa Park autour des odeurs de ville desservies par la compagnie ferroviaire. Chocolat chaud à Paris, parquet ciré à Amsterdam, gazon du stade de foot à Cologne, speculoos à Bruxelles, les senteurs ont été reconstituées et encapsulées par la société Drom Fragrances. L’article est paru dans Le Journal du dimanche le 4 juin.

 

64 évocations de villes dans des tubes suspendus, une installation pleine d’imagination exposée dans une galerie de Bruxelles en mai dernier

Scents of the city, le nom de l’opération menée par Thalys et l’agence de publicité Rosa Park

Les speculoos de la maison Dandoy, une institution de Bruxelles

Et les gaufres! Et le Manneken-Pis!

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Le business des youtubeurs

Avec deux garçons ados, le monde des youtubeurs n’a pas de secret pour moi, et je suis incollable sur les dernières vidéos de Cyprien, Norman, Squeezie ou encore Le Rire Jaune. Lorsque Stratégies m’a commandé le dossier social video avec un focus sur l’écoystème des youtubeurs, je me suis sentie dans mon élément. J’ai quand même eu besoin d’interviewer de nombreux experts du social media, et mes fils m’ont aussi servi de consultants en validant mes infos sur la publicité Axe avec Seb la frite ou sur le business de Twitch. Dans ce dossier, j’analyse les différentes plateformes vidéo avec leurs ROI (retours sur investissement) respectifs, je présente les meilleures relations marques/youtubeurs, j’explique le business des salons spécialisés.

Ma conscience professionnelle m’a même amenée au salon des youtubeuses beauté Get Beauty au Parc floral de Paris pour un après-midi d’hystérie adolescente!

 

Un samedi de juin ordinaire à Paris

Le groupe Coty était présent en force comme partenaire avec ses marques Rimmel, Bourjois, Wella, OPI, Playboy…

Emma CakeCup, 1,1 million d’abonnés, est e-égérie Rimmel

Un salon rose bonbon

Licornes et flamands roses au bar à selfies. Clichés? Si peu…

50 nuances de rose

Sans commentaire…

 

Design : la French touch a toujours la cote

J’ai suivi les agences de design pendant neuf ans à Stratégies et je suis toujours attachée à ce secteur moins m’as-tu-vu que la publicité, où la création peut s’exprimer. Pour le dossier design annuel de Stratégies, j’ai choisi l’angle de la « French touch », les agences françaises qui réussissent à l’international. L’expertise française dans le luxe et la gastronomie fait beaucoup dans ce succès, mais pas seulement. Les agences hexagonales sont plus adaptables que leurs homologues anglo-saxonnes, et savent plus facilement se fondre dans la culture locale. Le dossier est paru dans Stratégies du 20 avril.

Un changement de nom InOui

Design toujours avec la newsletter professionnelle Design fax, à laquelle je collabore une fois par mois en alternance avec d’autres journalistes. L’actualité du lancement d’InOui, la nouvelle marque de la SNCF, était un sujet en or pour interroger des spécialistes de la création de nom. Cet article ne m’a pas fait que des amis, mais je persiste et je signe, tant cette appellation me semble grotesque, inutile et déconnectée des attentes des voyageurs.

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Résumé des épisodes précédents: made in France, égéries, luxe, publicité

Le point sur mes articles parus ces dernières semaines :

Dans Le Journal du dimanche, j’ai participé au dossier Made in France paru le 20 novembre, un de mes sujets de prédilection. J’y détaille le projet de la marque Jardin d’Orante de relancer la filière du cornichon cultivé en France. Un sujet qui prête à sourire mais qui est selon moi particulièrement concret et positif, car il montre que l’on peut relocaliser en France et promouvoir une économie locale en se donnant du mal (en l’occurrence, en mobilisant la grande distribution, qui a soutenu la marque pour qu’elle soit distribuée largement).

Dans le même dossier, je présentais la gamme Tex Fabrication France de Carrefour qui applique le principe des produits alimentaires Reflets de France à la mode, avec une sélection de PME partenaires. L’histoire ne dit pas si les fournisseurs sont pressurés sur leurs marges, comme sait le faire la grande distribution, mais cela reste une initiative intéressante, ambitieuse et accessible au grand public.

Pour Le Journal du dimanche toujours, après mon sujet sur Devialet qui vient de lever 100 millions d’euros, j’ai présenté la stratégie du spécialiste du son Sonos pour convaincre les amateurs de musique de se convertir au streaming payant, et j’ai visité en avant première le Grand musée du parfum qui ouvre à Paris le 16 décembre, avec une approche plus ludique qu’académique. Un article paru dimanche dernier dans le cahier spécial Noël de l’hebdomadaire.

La Maison Sonos à Paris permet de tester la qualité sonore des enceintes dans un décor accueillant – photo P.C.

Le Grand musée du parfum et son jardin des senteurs encore en chantier – photo P.C.

Les égéries publicitaires sont un autre de mes sujets préférés, que j’ai analysé dans Challenges et dans un webdoc. J’ai expliqué le phénomène dans Pharmacien Manager de novembre, car la pharmacie est elle aussi gagnée par la folie des contrats publicitaires, que ce soit Kristin Scott Thomas avec Lierac, Tony Parker pour Puressentiel ou Sébastien Chabal avec Evolupharm.

Pour Stratégies, j’ai signé le dossier « Petits budgets, grandes idées », un cas d’école publicitaire puisqu’il oblige les annonceurs à être malins avec peu d’argent. Relations presse, digital, parrainage d’émissions ou achat d’espace négocié, les solutions existent pour émerger à bas prix, mais tout dépend de ce que l’on en attend : un prix au festival de Cannes de la publicité ou une augmentation de la fréquentation du site internet? En fonction des objectifs, le résultat créatif ne sera pas le même.

J’ai aussi participé au dossier luxe de Stratégies avec un article sur la vente événementielle d’un sac Lady Dior sur  WeChat, la plateforme sociale numéro un en Chine. J’aurais adoré contribuer davantage à ce dossier mais c’était impossible au vu de mon mois de novembre de dingo.

Et toujours Design fax, la lettre hebdomadaire sur le design, avec un spécial agences le 5 décembre : les Sismo, qui fêtent leurs vingt ans en 2017 avec un modèle iconoclaste, Centdegrés qui fait du business en Chine et Desdoigts & Associés qui fait aussi de la publicité.

Les bonnes idées de la semaine #7

#JesoutiensITELE

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— Jeanne (@Tousozabris) 20 octobre 2016

 

On peut ne pas être fan de l’info en continu ni même de la télévision en général et être inquiet de ce qui se passe à Itélé. Autant j’ai pu respecter la démarche d’entrepreneur de Vincent Bolloré, autant sa stratégie actuelle est incompréhensible. Apparemment, il veut faire d’Itélé, ou plutôt CNews, le futur nouveau nom de la chaîne, un Fox News à la française, à base d’infotainement et de chroniqueurs forts en gueule. Il est vrai qu’il y a beaucoup de chaînes d’info en France et qu’il faut se différencier. Il est vrai aussi que la télé potache à la Cyril Hanouna est un succès public. Pour autant, on n’est pas obligé de cautionner ce cynisme et cette course à l’audience qui font préférer Jean-Marc Morandini à des reporters de terrain. Tout cela ressemble au bon vouloir d’un autocrate qui prend plaisir à semer la discorde. Un peu comme Donald Trump qui dynamite la routine des élections américaines. Sauf que cette logique détruit de la valeur, puisque Canal + perd des abonnés à vitesse grand V et que les annonceurs désertent la tranche horaire de Morandini. A quand, peut-être, un boycott des Autolib?

La télévision et les réseaux sociaux n’ont pas besoin de plus de shows hystériques et de polémiques qui tournent à vide, quand bien même les médias doivent se réinventer. Pour tout cela, la mobilisation pour la rédaction d’Itélé illustrée par le hashtag #jesoutiensITELE est indispensable.

A lire sur le sujet : L’empire de Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts, le récit de la main-mise de Vincent Bolloré sur le groupe Canal +, aux éditions Seuil/Les Jours.

Edith, la diva des brosses

J’ai déjà parlé ici du combat de Bioseptyl pour conserver une fabrication de brosses à dents en France. Un tout petit combat qui concerne 28 emplois mais le symbole d’une France industrielle qui milite pour maintenir ses savoir-faire -la vallée du Thérain dans l’Oise a connu des milliers d’usines de brosses au XXe siècle, La Brosserie Française/Biospetyl est la dernière. Pour perdurer, l’entreprise doit innover, avec des matériaux recyclés, la vente sur abonnement et depuis peu un nouveau modèle, Edith, à la tête qui tourne (vous voyez l’allusion?). Cette tête amovible permet de diviser la quantité de plastique par cinq et le manche peut être en polypropylène recyclé, à base d’algues, en liège ou en bois de hêtre. On doit tous se laver les dents et les professionnels recommandent de remplacer sa brosse tous les trois mois, alors autant en faire un geste responsable, citoyen et esthétique.

A noter que le salon Made in France se tiendra du 18 au 20 novembre à Paris Porte de Versailles pour mettre en valeur ces entreprises françaises qui défendent l’emploi et l’industrie, loin du French bashing habituel.

L’exposition Roger Tallon aux Arts Décoratifs

J’ai croisé Roger Tallon à mes débuts à Stratégies, quand il travaillait encore chez Euro RSCG Design. J’ai le souvenir d’un homme affable et souriant, toujours passionné par son métier de designer à près de 70 ans. L’exposition que lui consacre le musée des Arts Décoratifs à Paris jusqu’au 8 janvier 2017 est l’occasion de faire découvrir au grand public l’oeuvre de ce touche-à-tout qui mériterait d’être aussi connu que Philippe Starck. Il a dessiné des télévisions, des réfrigérateurs, des machines à écrire, des trains Corail, des TGV et même le funiculaire de Montmartre. On sent qu’il s’est amusé toute sa vie en travaillant et son enthousiasme se ressent dans la diversité de ses projets.

Pour Design fax, j’ai interrogé des anciens d’Euro RSCG Design qui m’ont raconté un collègue qui avait un bon coup de fourchette. Cela me l’a rendu encore plus sympathique.

 

Résumé des épisodes précédents

J’ai tellement de travail en ce moment que je n’ai pas le temps de mettre à jour mon blog. Parole de freelance : il y a du boulot pour les braves. Voici en quelques lignes les articles sur lesquels j’ai sué sang et eau travaillé dernièrement :

-le spécial Festival de Cannes du Journal du dimanche. En complément de l’interview de Cyril Chapuy, président de L’Oréal Paris, partenaire de ce numéro spécial, j’ai signé une enquête sur l’histoire du maquillage au cinéma. Un sujet qui m’a amenée à chercher de nouveaux interlocuteurs, mais grâce à Facebook j’ai retrouvé la trace d’Antoine Sire, que j’ai connu comme directeur de la communication de BNP Paribas et qui est un grand spécialiste du cinéma américain. Il sort une somme en octobre chez Institut Lumière/Actes Sud, Hollywood la cité des femmes. Son témoignage a été précieux sur l’histoire du maquillage glamour. Pour l’aspect effets spéciaux, une recherche sur Google m’a orientée vers Frank Lafond, auteur d’un Dictionnaire du cinéma fantastique et de science-fiction. J’aurais aimé titrer l’article « De Max Factor à Mad Max ». Je me rattrape ici.

-le dossier senior de Stratégies. Un dossier fleuve sur les « seniors » (les plus de 50 ans) comme cible marketing et les façons de leur parler en publicité. La parution du livre Le Silver Marketing de Frédéric Aribaud tombait à pic pour me donner tous les chiffres utiles. Là aussi j’étais assez contente de mon titre « Comment faire du neuf avec les vieux » et celui sur les ateliers jeux vidéo à la Gaîté Lyrique, « Ma grand-mère joue à la PS3 ». On s’amuse comme on peut.

-une rencontre avec Isabella Rossellini pour Stratégies. Grâce à Lancôme, j’ai pu rencontrer en petit comité cette femme et artiste que j’admire beaucoup. Souriante, pleine de vie, avec ce sens de l’autodérision qu’ont les acteurs internationaux, elle nous a parlé de son rapport à l’âge et de sa relation exceptionnelle avec Lancôme qu’elle renoue à la soixantaine. Le directeur artistique Olivier Rose van Doorne, qui a eu l’occasion de travailler avec elle sur la marque et que j’ai déjà interviewé pour la vidéo How to work with a celebrity, m’a raconté plein d’anecdotes personnelles. La relation entre l’égérie et la marque est vraiment un cas d’école, une belle saga à raconter.

-comment gagner des Lions dans Stratégies. Après le festival de Cannes du cinéma a lieu celui de la publicité en juin. A l’orée de l’été, toute la profession se retrouve sur la Croisette pour juger des créations, réseauter et faire la fête. Cet événement que j’ai suivi pendant des années pour Stratégies, je l’ai traité cette fois en « avant-papier » en interrogeant les créatifs français sur les bonnes recettes pour « choper » des Lions, les palmes d’or de la pub. Plutôt blasés, ils m’ont répondu sur l’orientation très politiquement correcte et anglo-saxonne de la compétition, mais il est toujours possible de déjouer les pronostics.

-comment Buzzman a fait détester les bleus dans Stratégies. Juste avant l’ouverture de l’Euro 2016, l’agence de publicité Buzzman a réalisé une belle opération pour l’association Elle’s imagine’nt contre les violences conjugales. Elle a rameuté des célébrités du sport et des médias, de Raymond Domenech à Laurence Ferrari, pour déclarer face caméra : « Je ne supporte pas les bleus ». Un jeu de mots qui fait tache à l’oral, surtout de la part de l’ancien entraîneur de l’équipe de France, mais qui servait à attirer l’attention sur cette association qui a besoin de notoriété et de dons. L’article a pris la forme d’un reportage sur le tournage (ci-contre, le journaliste Hervé Mathoux).

-le dossier foot business de Challenges. C’est la troisième fois que je traite du sujet des égéries publicitaires dans Challenges, cette fois sous l’angle de l’Euro de football. En partenariat avec le cabinet Lexis Nexis BIS, j’ai établi le classement des joueurs les plus rentables en tant qu’ambassadeurs de marque. L’occasion de recenser les principaux footballeurs européens qui ont pour la plupart fait bonne figure pendant l’Euro. Sans surprise, c’est le champion d’Europe Cristiano Ronaldo qui arrive en tête, à l’exclusion de David Beckham et Lionel Messi qui n’étaient bien évidemment pas présents dans la compétition.

-l’enquête sur les pharmacies stars des touristes dans Pharmacien Manager. Les attentats ne sont pas propices au tourisme, mais Paris reste une destination de choix notamment pour les voyageurs chinois qui se précipitent dans les parapharmacies pour stocker des cosmétiques français sûrs et détaxés. Avène, Caudalie ou la fameuse Créaline H2O de Bioderma font partie de leur liste de course. Même si les pharmaciens rechignent  à témoigner, j’ai expliqué les origines du phénomène sans en négliger les abus.

-la polémique sur le voile dans The Sunday Herald. Le sujet des femmes voilées a déchaîné les passions en France et j’attendais le bon moment pour proposer un angle original au journal écossais dont je suis correspondante. La décision de la police écossaise d’ouvrir ses rangs aux musulmanes pratiquantes était l’occasion de montrer le gouffre idéologique entre nos deux pays et de revenir sur l’appel au boycott qui semble bien loin aujourd’hui.

-et aussi… pour Le Journal du dimanche, l’académie créée par L’Oréal Paris et Youtube pour faire émerger de nouveaux influenceurs beauté, le développement accéléré d’Happn, application de rencontres basée sur la géolocalisation, et bien sûr Design Fax, la lettre des professionnels du design qui m’a permis de rencontrer le responsable du design Europe de Schneider Electric, celui d’Habitat en France, le directeur vision & design d’Orange ou encore de recueillir les réactions des agences internationales au Brexit.

 

Le design management, qu’est-ce que c’est?

Design, ça fait trop fauteuil Eames. Aujourd’hui, dans les entreprises, on parle de design management. A savoir une méthode de travail qui part des modes de vie des utilisateurs, qui mobilise plusieurs compétences internes et externes et qui développe des produits et services utiles. Comme le disait Herbert Simon, prix Nobel d’économie et gourou des design managers, « le design est un ensemble d’actions qui vise à transformer une situation existante en situation préférable ».

Je fais le point sur le design management à l’heure de l’ubérisation de l’économie dans Stratégies spécial design du 14 avril 2016. Bousculées par les start ups dans les secteurs du transport, de l’hôtellerie, du commerce, les entreprises traditionnelles misent sur cette méthode pour innover, quitte à bousculer les habitudes internes (en général, ça fonctionne quand la direction est convaincue). Orange, SNCF, Accor Hotels, Decathlon en font partie, sur le modèle de leur mère à toutes, Apple.

Egalement dans ce numéro, j’écris sur les nouveaux métiers du design, sur le pack d’eau Evian sans emballage et sur le nouveau portail d’accueil des Deux Alpes.

Et ce n’est pas fini puisque j’ai le plaisir de rejoindre l’équipe de Design Fax, lettre hebdomadaire des professionnels du design, pour suivre l’actualité du secteur. A mon actif  ces dernières semaines (pour les abonnés) : les innovations de Samsung dans l’espace de travail connecté, le portrait du nouveau directeur Vision & Design d’Orange, les mésaventures du Lieu du design, au budget rogné par la région Île-de-France… Ma petite entreprise ne connaît pas la crise.

 

J’ai testé… Let’s Ride à République

Studio de fitness ou boîte de nuit? Un peu des deux – photos P.C.

Les clubs de sport sur vélo d’intérieur, autrement appelé indoor cycling, débarquent à Paris après avoir conquis New York et Londres. C’est bien connu, du kale au contouring, la France accueille toujours les tendances avec un temps de retard.

Nicolas et Jonathan, deux entrepreneurs bien lancés

Bref, après Dynamo Cycling et Club Med Gym, Let’s Ride est le dernier concept à s’installer dans la capitale, entre République et Oberkampf. A l’origine, deux copains venus de la finance, Nicolas Chabrier et Jonathan Garret, 28 ans chacun, qui se sont connus dans la Grosse Pomme. Flairant le potentiel, ils ont convaincu un pool d’investisseurs, BNP Paribas, la BPI et la région de les accompagner dans leur projet, avec l’ambition d’ouvrir plusieurs lieux, en commençant par le centre de Paris. Après le 11e, le 2e arrondissement est dans leur ligne de mire, et une nouvelle levée de fonds est dans les tuyaux pour ce printemps.

 

Le bureau de presse Pascale Venot organisait une séance de découverte quelques jours avant l’ouverture. L’occasion de tester le concept et d’effectuer quelques réglages techniques.

En pleine grisaille parisienne, j’ai donc pris la direction de la rue des Trois Bornes en pensant remplacer avantageusement ma séance de zumba hebdomadaire. J’étais loin d’imaginer ce qui m’attendait.

Plantons d’abord le décor : le premier Let’s Ride est installé dans une ancienne imprimerie dont il a gardé le béton brut, en ajoutant quelques détails chaleureux : un coin salon avec bar à jus Detox Delight et corner Lululemon, mobilier en bois, enseigne au néon, cosmétiques Malin+Goetz, une marque fondée par des anciens d’Aesop, dans les douches au carrelage céladon. C’est l’agence DAS, dirigée par Félix de Montesquiou, un ex de Louis Vuitton, qui a créé ce décor contemporain appelé à devenir un vrai lieu de vie avec des sessions de DJ et des accrochages d’artistes.

 

Dans le noir, personne ne vous voit transpirer

Dans la salle de sport proprement dite, les vélos d’intérieur sont alignés dans une ambiance de boîte de nuit : pénombre, plafond lumineux conçu par NYX Visual, le label qui a créé le plafond du Badaboum, musique à fond. Nous avons été accueillis par Stephanie Nieman, coach toute en muscles et en blondeur venue de New York, qui nous a tout de suite mis à l’aise : on est là pour se faire plaisir, chacun à son rythme. Ce n’est pas tombé dans l’oreille d’une sourde! Au bout de 10 minutes, j’étais déjà distancée. Les mouvements s’enchaînent sans temps mort et se déroulent le plus souvent en danseuse, en montant en puissance dans la résistance du pédalier. La musique est censée nous mettre dans un état quasi hypnotique proche de la méditation, quant à moi je n’aspirai qu’à la séance de relaxation finale. Et lorsque la coach de 25 ans nous a hurlé « Soyez votre propre héros aujourd’hui! », j’ai compris que je n’étais pas dans la cible.

 

Le meilleur moment de la séance

Ne comptez pas zapper la douche à la fin. On sort de là en nage, en ayant perdu autant d’eau que de calories (une bouteille d’Evian et une serviette sont gracieusement proposées pendant le cours). Pour ma part, je me suis jetée sur les chips de kale qui nous attendaient au bar.

Verdict : c’est plus tonique que la zumba. Après une séance de 45 minutes, j’ai eu mal dans des muscles inconnus pendant plus de deux jours. A réserver aux personnes en bonne condition physique, mais je retenterai au printemps pour en avoir le coeur net.

 

J’ai deux places pour une nouvelle session. Qui veut m’accompagner? Je tirerai au sort parmi les candidatures, avec l’aide d’une main innocente bien sûr!

Mode : les coutures craquent!

Une image du documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng

Ça bouge dans la mode actuellement, et si le secteur peut sembler superficiel, il étonne aussi par sa créativité et sa capacité à se réinventer.

Il y a dix jours, Burberry jetait un pavé dans la mare en annonçant renoncer aux quatre défilés par an au profit de deux, et surtout en faisant coïncider la présentation des nouvelles collections et leur disponibilité à la vente. A partir de septembre prochain, les vêtements seront dévoilés en même temps que leur commercialisation en ligne et en boutiques. Les défilés homme et femme seront aussi fusionnés. Cet article du Monde présente bien tous les enjeux de cette annonce.

Que Burberry soit le premier à aller aussi loin dans la remise en cause de la temporalité des Fashion Weeks n’est pas étonnant. La maison britannique, une des rares à être dirigée par son directeur de création (Christopher Bailey), est habituée aux premières fois : première marque à diffuser son défilé sur Snapchat, première à embaucher un « fils de » (Brooklyn Beckham) pour photographier sa campagne, première à vendre son vernis à ongles en direct pendant son défilé… Elle n’est pas la seule à bousculer le calendrier de la mode. Tom Ford va faire de même dès septembre et Givenchy a déjà présenté ensemble l’homme, la femme, la couture et le prêt-à-porter. Mais c’est Burberry, passé maître dans l’intégration du digital dans le luxe, qui donne le « la » de l’innovation dans l’industrie.

C’est indéniable, quelque chose est en train de se passer sur la planète mode. Le départ précipité de Raf Simons de Dior (cf. le documentaire Dior et moi dont je parlais ici), le burn out de John Galliano avant lui, l’éviction d’Alber Elbaz par Lanvin, soit disant parce qu’il ne tweetait pas assez (cf. cet article de Challenges), toute la starisation jusqu’à épuisement des directeurs artistiques dénote un système qui tourne à vide.

A l’autre extrême, la longévité de Karl Lagerfeld chez Chanel se fait au prix de mises en scène toujours plus grandioses qui entretiennent la légende mais ressemblent aussi à une course en avant. Comment surprendre encore? Cette débauche de décors éphémères a-t-elle encore un sens? Quid des vêtements, et surtout de ceux qui les portent, derrière la super production? Génie ou gabegie, la frontière est ténue.

Dans le même temps, les maisons de couture traditionnelles se font concurrencer sur le terrain du spectacle par les professionnels de l’entertainment, à l’image de Kanye West et Rihanna qui ont fait l’événement lors de la dernière Fashion Week new-yorkaise avec leurs shows respectifs pour Adidas et Puma. On pense ce qu’on veut de l’artiste (sa dernière frasque : faire la manche sur Twitter), mais les images des mannequins immobiles du défilé de « Yeezy », avec leurs vêtements futuristes, sont parmi les plus marquantes du moment. Quant à Rihanna, vraie bosseuse sous ses apparences de party girl, elle aurait fait pleurer la directrice du design de Puma par ses exigences selon cet article du New York Times. Il faut s’y faire, quand Kim Kardashian relance les ventes de la maison Balmain et quand Lily-Rose Depp fait plus parler d’elle au défilé Chanel que les vêtements, on est dans une ère où les people sont aussi importants que les petites mains de l’atelier.

Quel avenir alors pour la couture? Va-t-on vers un ralentissement -du rythme des collections, de l’emballement médiatique, de l’appétit du public? Va-t-on vers un luxe à plusieurs vitesses, celui hyperconnecté d’un Olivier Rousteing et celui plus lent d’un Dior qui fera la part belle à son savoir-faire manufacturier? Ou les marques vont-elles toutes suivre le modèle de Burberry, en mêlant aussi habilement le patrimoine et la hype, la réactivité des réseaux sociaux et le temps long de la belle facture, la qualité des matières premières et la volatilité de l’air du temps? Les Britanniques sont très bons pour concilier le futile et le sérieux, le léger et le profond. Les Français engoncés dans leurs traditions sauront-ils adopter la même attitude décomplexée?

Voici ce qu’en dit Olivier Saillard, le directeur du Palais Galliera et un des meilleurs connaisseurs du sujet, dans le dernier numéro de O, le supplément tendances de L’Obs :

(Les directeurs artistiques) « ne travaillent plus à l’atelier et feraient sans doute mieux de laisser les sacs à main, les boutiques et les campagnes publicitaires à d’autres, pour mieux se concentrer sur leurs collections. Prendre un peu de distance pour mieux revenir à des choses plus territorialisées. On les voit se photographier sur des yachts, partir en voyage d’inspiration à Tokyo (référence explicite à Olivier Roustaing de Balmain et à Riccardo Tisci de Givenchy)… Ils ont perdu les gens de vue. Ils préfèrent s’inspirer d’images que du vêtement lui-même. A part peut-être Azzedine Alaïa ou John Galliano, qui s’intéressent à la technique et peuvent se passionner pour un vêtement ancien, sans que ce soit un marchepied pour une collection à venir. Mais sans doute aussi travaillent-ils trop, au point de pousser certains à la dépression ou au suicide. Ces DA surpayés et surmédiatisés finissent eux-mêmes par se sentir piégés. »

Il reste à souhaiter que la crise actuelle soit libératrice, et que le retour à l’atelier ne soit pas synonyme d’enfermement dans sa tour d’ivoire pour les créateurs sollicités sur tous les fronts.