La beauté selfie ready

C’est l’obsession du moment, depuis longtemps déjà, mais qui trouve sa traduction dans les propositions des marques. Le selfie partagé sur les réseaux sociaux demande une peau, un maquillage et des cheveux parfaits, et L’Oréal Paris qui conçoit désormais ses développements de produits en fonction des « millennials », les 18-34 ans encore appelés « digital natives », lance des produits adaptés. Sa nouvelle gamme Infaillible Paint annonce la couleur : c’est une palette qui tache, avec des teintes saturées à poser en aplat sur les lèvres et les yeux pour impressionner l’objectif de son smartphone et engranger les likes. La plupart des journalistes trentenaires et quadras avec qui j’assistais à la présentation presse, en octobre dernier, se sentaient dépassées.

L’Oréal Paris pousse encore plus loin la logique en lançant une gamme de coloration pour cheveux conçue intégralement avec des « influenceuses », des blogueuses suivies par des milliers de followers grâce à leurs conseils beauté (certaines ne prennent même plus la peine d’écrire un blog et se contentent de poster des photos sur Instagram, avec tout autant de succès). Colorista propose des teintes rose, mauve, bleu, en teinture permanente ou éphémère, dans des packagings aux effigies des blogueuses elles-mêmes, dont la remarquée Elsa Snakers, du blog elsamuse.

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La semaine dernière, lors de la présentation du nouveau sérum de SkinCeuticals (groupe L’Oréal aussi), le médecin esthétique Maryse Matéo Delamarre confirmait cette tendance parmi les jeunes filles d’une vingtaine d’années qui demandaient des injections d’acide hyaluronique dans les lèvres pour réussir leurs duck faces autoportraits. Un mouvement encouragé par les people face auquel les médecins sont embarrassés, entre la tentation d’accueillir une nouvelle clientèle qu’ils pourront accompagner des années et la nécessité d’éviter certains abus. Dans un article sur la chirurgie esthétique pour le Journal du dimanche, j’expliquais déjà la tendance des jeunes femmes qui réclament le postérieur de Kim Kardashian et Nicki Minaj, parfois contre toute logique physiologique.

Au salon Cosmoprof à Hong Kong, dont je parlais ici, j’ai aussi assisté à la conférence de la spécialiste des tendances Florence Bernardin, qui m’a appris l’existence de cosmétiques pour les utilisatrices de smartphones sujettes non seulement aux agressions par la lumière bleue des écrans mais aussi par le relâchement de la peau dû à l’orientation du visage vers le bas! Par contraste, les adeptes du selfie veulent un bel ovale du visage et se font aider par des outils de massage inspirés de la médecine chinoise. Comment dit-on déjà? On vit une époque formidable.

Cependant je me demande si les marques ne devraient pas déjà anticiper l’étape suivante. Quand on voit que l’influenceuse en chef Kendall Jenner s’est déconnectée d’Instagram pendant une semaine parce qu’elle trouvait qu’elle y passait trop de temps et que Justin Bieber a déclaré qu’Instagram était le diable, le ras-le-bol de la génération Y n’est pas loin et l’on peut s’attendre à une vague de déconnexion -au moins temporaire. De quoi semer la panique parmi les annonceurs qui déboursent des sommes folles pour s’offrir des mentions sur le réseau social propriété de Facebook.

Huttopia, Devialet, Canderel et les autres

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Le camping de Paris, secret bien gardé de la capitale, aménagé par Huttopia – photos P.C.

Je profite d’une pause entre deux semaines sur les chapeaux de roues pour faire le point sur mes dernières parutions.

Cet été, l’actualité économique ne s’est pas arrêtée dans Le journal du dimanche avec un portrait du spécialiste du camping (pardon, de l’hôtellerie de plein air) Huttopia, qui promeut un tourisme respectueux de l’environnement. Un petit acteur (28,5 millions d’euros de chiffre d’affaires) prometteur qui a remporté la concession du camping de Paris au bois de Boulogne et vient de s’implanter aux Etats-Unis.

img_2358-3Devialet, le spécialiste français du son aux enceintes ultra-design m’a présenté ses ambitions dans le domaine de l’automobile et de la télévision. La start-up a musclé son management cet été pour répondre aux attentes de ses actionnaires majoritaires, le quatuor Arnault-Granjon-Niel-Simoncini.

Entre bon sens économique et tendance sociétale, plusieurs enseignes pratiquent le recyclage de produits dans leurs propres magasins : Marionnaud récupère les tubes et flacons usagés depuis avril dernier, Alinea reprend les vieux meubles pour l’achat d’un nouveau, H&M incite ses clients à ramener les vêtements qu’ils ne portent plus. Des pratiques vertueuses avec contreparties puisque les acheteurs reçoivent des bons d’achat pour leurs gestes, et qui n’ont de sens que si les produits réduisent leurs quantité d’emballage ou intègrent des matériaux recyclés à la source.

Pour Le journal du dimanche, j’ai également couvert l’inauguration de la première boutique L’Oréal Paris dédiée au maquillage, en pleine Fashion Week, et expliqué la tendance des marques qui revisitent leurs classiques de parfums à l’occasion du lancement de Chanel N°5 L’Eau.

Pour Stratégies, j’ai signé un article sur le nouvel hippodrome de Longchamp qui ouvrira ses portes en septembre 2017 et qui a choisi l’agence Matador pour mettre en scène sa nouvelle image. Le lieu géré par France Galop veut être une destination de loisirs pour attirer le public toute l’année et pas seulement lors des grandes courses comme Qatar Prix de l’Arc de Triomphe (60000 spectateurs).

Dans Stratégies aussi, la saga publicitaire Canderel m’a permis de me replonger dans les archives des Parisiennes de Kiraz légendées par Frédéric Beigbeder, pour qui « si toutes les campagnes de publicité ressemblaient à celle-ci, le monde serait nettement plus vivable, car moins laid ».

Un sujet qui m’a passionnée, publié dans Pharmacien Manager de septembre : comment les laboratoires développent des produits cosmétiques pour les malades du cancer. Un domaine dans lequel les pharmaciens sont en première ligne car les oncologues n’ont souvent pas le temps de gérer les effets secondaires dermatologiques des traitements. L’occasion aussi d’interroger Charlotte Fouilleron, ma camarade de promo du CFJ, auteur d’un très beau témoignage, On ne meurt pas comme ça (éditions Max Milo et chez Pocket depuis ce mois-ci).

img_2538Nez numéro 2 sort le 20 octobre en librairies et en parfumeries indépendantes. Cette magnifique revue dédiée au sens de l’odorat a réussi son pari avec une réimpression du premier numéro et encore plein d’ambitions pour la suite. Je signe une enquête sur l’innovation dans la parfumerie, une industrie profondément conservatrice soumise aux tests consommateurs.

Et toujours Design fax, l’hebdomadaire des professionnels du design. A la une cette semaine, après le scandale des Galaxy Note 7 explosifs, le design peut-il sauver Samsung?

Résumé des épisodes précédents

J’ai tellement de travail en ce moment que je n’ai pas le temps de mettre à jour mon blog. Parole de freelance : il y a du boulot pour les braves. Voici en quelques lignes les articles sur lesquels j’ai sué sang et eau travaillé dernièrement :

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-le spécial Festival de Cannes du Journal du dimanche. En complément de l’interview de Cyril Chapuy, président de L’Oréal Paris, partenaire de ce numéro spécial, j’ai signé une enquête sur l’histoire du maquillage au cinéma. Un sujet qui m’a amenée à chercher de nouveaux interlocuteurs, mais grâce à Facebook j’ai retrouvé la trace d’Antoine Sire, que j’ai connu comme directeur de la communication de BNP Paribas et qui est un grand spécialiste du cinéma américain. Il sort une somme en octobre chez Institut Lumière/Actes Sud, Hollywood la cité des femmes. Son témoignage a été précieux sur l’histoire du maquillage glamour. Pour l’aspect effets spéciaux, une recherche sur Google m’a orientée vers Frank Lafond, auteur d’un Dictionnaire du cinéma fantastique et de science-fiction. J’aurais aimé titrer l’article « De Max Factor à Mad Max ». Je me rattrape ici.

-le dossier senior de Stratégies. Un dossier fleuve sur les « seniors » (les plus de 50 ans) comme cible marketing et les façons de leur parler en publicité. La parution du livre Le Silver Marketing de Frédéric Aribaud tombait à pic pour me donner tous les chiffres utiles. Là aussi j’étais assez contente de mon titre « Comment faire du neuf avec les vieux » et celui sur les ateliers jeux vidéo à la Gaîté Lyrique, « Ma grand-mère joue à la PS3 ». On s’amuse comme on peut.

IMG_0917-une rencontre avec Isabella Rossellini pour Stratégies. Grâce à Lancôme, j’ai pu rencontrer en petit comité cette femme et artiste que j’admire beaucoup. Souriante, pleine de vie, avec ce sens de l’autodérision qu’ont les acteurs internationaux, elle nous a parlé de son rapport à l’âge et de sa relation exceptionnelle avec Lancôme qu’elle renoue à la soixantaine. Le directeur artistique Olivier Rose van Doorne, qui a eu l’occasion de travailler avec elle sur la marque et que j’ai déjà interviewé pour la vidéo How to work with a celebrity, m’a raconté plein d’anecdotes personnelles. La relation entre l’égérie et la marque est vraiment un cas d’école, une belle saga à raconter.

-comment gagner des Lions dans Stratégies. Après le festival de Cannes du cinéma a lieu celui de la publicité en juin. A l’orée de l’été, toute la profession se retrouve sur la Croisette pour juger des créations, réseauter et faire la fête. Cet événement que j’ai suivi pendant des années pour Stratégies, je l’ai traité cette fois en « avant-papier » en interrogeant les créatifs français sur les bonnes recettes pour « choper » des Lions, les palmes d’or de la pub. Plutôt blasés, ils m’ont répondu sur l’orientation très politiquement correcte et anglo-saxonne de la compétition, mais il est toujours possible de déjouer les pronostics.

IMG_0900-comment Buzzman a fait détester les bleus dans Stratégies. Juste avant l’ouverture de l’Euro 2016, l’agence de publicité Buzzman a réalisé une belle opération pour l’association Elle’s imagine’nt contre les violences conjugales. Elle a rameuté des célébrités du sport et des médias, de Raymond Domenech à Laurence Ferrari, pour déclarer face caméra : « Je ne supporte pas les bleus ». Un jeu de mots qui fait tache à l’oral, surtout de la part de l’ancien entraîneur de l’équipe de France, mais qui servait à attirer l’attention sur cette association qui a besoin de notoriété et de dons. L’article a pris la forme d’un reportage sur le tournage (ci-contre, le journaliste Hervé Mathoux).

-le dossier foot business de Challenges. C’est la troisième fois que je traite du sujet des égéries publicitaires dans Challenges, cette fois sous l’angle de l’Euro de football. En partenariat avec le cabinet Lexis Nexis BIS, j’ai établi le classement des joueurs les plus rentables en tant qu’ambassadeurs de marque. L’occasion de recenser les principaux footballeurs européens qui ont pour la plupart fait bonne figure pendant l’Euro. Sans surprise, c’est le champion d’Europe Cristiano Ronaldo qui arrive en tête, à l’exclusion de David Beckham et Lionel Messi qui n’étaient bien évidemment pas présents dans la compétition.

-l’enquête sur les pharmacies stars des touristes dans Pharmacien Manager. Les attentats ne sont pas propices au tourisme, mais Paris reste une destination de choix notamment pour les voyageurs chinois qui se précipitent dans les parapharmacies pour stocker des cosmétiques français sûrs et détaxés. Avène, Caudalie ou la fameuse Créaline H2O de Bioderma font partie de leur liste de course. Même si les pharmaciens rechignent  à témoigner, j’ai expliqué les origines du phénomène sans en négliger les abus.

-la polémique sur le voile dans The Sunday Herald. Le sujet des femmes voilées a déchaîné les passions en France et j’attendais le bon moment pour proposer un angle original au journal écossais dont je suis correspondante. La décision de la police écossaise d’ouvrir ses rangs aux musulmanes pratiquantes était l’occasion de montrer le gouffre idéologique entre nos deux pays et de revenir sur l’appel au boycott qui semble bien loin aujourd’hui.

-et aussi… pour Le Journal du dimanche, l’académie créée par L’Oréal Paris et Youtube pour faire émerger de nouveaux influenceurs beauté, le développement accéléré d’Happn, application de rencontres basée sur la géolocalisation, et bien sûr Design Fax, la lettre des professionnels du design qui m’a permis de rencontrer le responsable du design Europe de Schneider Electric, celui d’Habitat en France, le directeur vision & design d’Orange ou encore de recueillir les réactions des agences internationales au Brexit.

 

Qui n’a pas son coussin de peau?

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C’est l’année de la cushion cream (littéralement la crème coussin). J’ai découvert pour la première fois ces fonds de teint imbibés dans une éponge l’année dernière, quand Lancôme a lancé son Miracle Cushion à 45 euros (photo). Les beautistas émérites connaissaient déjà ce geste de beauté des Coréennes et commandaient leurs produits directement sur le site des marques Iope ou Etude House. Mais en 2016 en France, toutes les marques s’y mettent, et à tous les prix : Kiko, Yves Rocher, Sephora, L’Oréal Paris. Yves Saint Laurent arrivera en septembre avec un boîtier noir et doré, très chic à glisser dans sa minaudière pour aller danser, comme l’égérie Cara Delevingne.

J’explique ce phénomène dans Le Journal du dimanche du 28 février.

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Un peu de couleur dans l’hiver

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Le Joli baume de Clarins, back by popular demand

Froid, vent, grisaille, pollution, l’hiver à Paris est une épreuve. C’est pourquoi je sais gré aux marques de cosmétiques de nous offrir des bulles de bonne humeur lors de leurs présentations maquillage d’été. Les cosmétiques, c’est le petit accessoire futile qui apporte un peu de plaisir dans la vie. C’est aussi un secteur économique. Parmi les informations que j’ai glanées récemment lors des conférences de presse (reprises pour certaines par Challenges) :

-Le fond de teint Nude Magique Cushion est devenu la première référence maquillage de L’Oréal Paris en Asie.

-Givenchy a doublé son chiffre d’affaires maquillage en cinq ans dans le monde, principalement grâce au rouge à lèvres Le Rouge et au Prisme Libre, numéro un des poudres libres en Chine.

-Le Joli baume de Clarins (photo ci-dessus) a été le premier soin des lèvres vendu en sélectif en 2015. Censé rester une édition limitée, il entre au catalogue en 2016.

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Ceci n’est pas un gloss

A part ça on peut continuer à se lamenter sur la France qui tombe. On peut aussi célébrer le maquillage pour ce qu’il est, un univers coloré et créatif. Après avoir conquis les ongles, la couleur arrive sur les cils. Dior et Chanel ont ouvert la voie, Yves Saint Laurent va plus loin avec un mascara présenté dans un tube transparent comme un gloss, révélant des teintes flashy : fuchsia, bleu, vert, or… Des couleurs très Saint Laurent à déposer sur la pointe des cils ou en couche généreuse pour un regard en Technicolor.

Je ne sais pas où va Yves Saint Laurent, mais la licence beauté de L’Oréal Luxe se positionne de plus en plus comme la marque des party girls avec ses égéries Cara Delevingne en maquillage et Edie Campbell en parfum. Un virage très junior assez éloigné de la femme fatale fantasmée par M. Saint Laurent qui passe aussi par quelques produits iconiques comme le pinceau Touche Eclat, le mascara Volume effet faux cils ou le vernis à lèvres Rouge Pur Couture.

Photos P.C.

Le contouring, l’atelier sculpture du teint

« Merci les Kardashian ». D’après L’Oréal Paris, les produits de contouring, qui permettent de sculpter le visage à la façon de la fratrie américaine, ont représenté 45% des ventes de maquillage pour le teint en 2015. Personnellement, le fait de redessiner le contour de son visage à grands coups de pinceau me semble une activité fort fastidieuse, mais le pouvoir de prescription de Kim et ses soeurs est si fort que des cheveux aux sourcils en passant par le grain de peau, toute « beautista » digne de ce nom veut leur ressembler.

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Déjà présent chez Sephora et consorts, le contouring arrive en supermarchés – photo P.C.

Ce phénomène venu des Etats-Unis arrive en France et L’Oréal Paris lance ce mois-ci sa propre gamme de contouring, Infaillible Sculpt, comprenant un fond de teint, une palette pour ombrer et illuminer là où il faut et un trio de blush. Sans oublier une brume fixatrice pour que « l’oeuvre » tienne toute la journée.

Si je passe mon tour pour le teint, je suis assez fan de la gamme pour les lèvres Infaillible Matte Max, certes au rendu mat donc sec, mais très facile à appliquer et qui tient. De quoi oser porter du rouge sans craindre la bavure.

Les prix vont de 12,90 euros les fards à lèvres à 15,90 euros le fond de teint, un maximum pour de la grande distribution. On est une émule de Kim Kardashian ou on ne l’est pas.

Pour ou contre Susan Sarandon égérie L’Oréal Paris?

Susan Sarandon égérie L'Oréal ParisL’annonce de l’arrivée de Susan Sarandon parmi les égéries L’Oréal Paris il y a une semaine a fait couler de l’encre. L’actrice connue pour ses rôles décoiffants dans The Rocky Horror Picture Show ou Thelma and Louise apparaît particulièrement figée dans la photo corporate communiquée par le service de presse de la marque. Ses actions humanitaires, sa sensibilité de gauche, ses rôles engagés (elle a reçu un Oscar en 1995 pour le film contre la peine de mort La Dernière Marche, de son compagnon Tim Robbins) seraient contradictoires avec le fait de toucher un gros chèque d’une multinationale. Les abus de Photoshop auxquels nous ont habitués les campagnes l’oréaliennes menacent d’aseptiser la beauté singulière de cette actrice anti-establishment.

Je dois manquer de cynisme, ou au contraire je connais trop bien le business des égéries, pour m’offusquer de cette nouvelle. Certes, la photo est lourdement retouchée, mais on y reconnaît une femme de 69 ans, habituée par son métier aux interventions esthétiques régulières. L’Oréal Paris a déjà recruté les actrices mûres et sexy Jane Fonda et Helen Mirren, dont nul ne peut nier le talent et l’indépendance d’esprit. Que Susan Sarandon rejoigne cette prestigieuse élite est légitime et c’est tout à l’honneur de L’Oréal Paris d’avoir créé une image qui attire les talents (OK, le chèque doit être particulièrement attirant aussi).

Enfin, rien n’interdit à Susan Sarandon de continuer à médiatiser ses combats, au contraire, L’Oréal Paris choisit toujours des ambassadrices qui ont des choses à dire. A l’occasion des Golden Globes, la marque a lancé le hashtag #WorthSaying, référence au slogan « Because you’re worth it » (« Vous le valez bien »), une campagne pour encourager les journalistes à sortir des questions convenues sur tapis rouge. Non content de maquiller ses égéries (et de communiquer dessus), l’annonceur entend participer aux conversations sur les causes personnelles défendues par les célébrités, démultipliant ses retombées.

C’est malin, opportuniste, et alors? La publicité existe, autant y voir des role models belles et intelligentes. Le business des égéries est une réalité, chacune doit désormais avoir son Oscar, son contrat publicitaire et sa grande cause à défendre. Les Golden Globes et les Oscars sont des grands spectacles télévisés, pourquoi ne pas en profiter pour aller au-delà des commentaires sur les stars les mieux habillées? Même si l’on a surtout retenu des Golden Globes la présentation politiquement incorrecte à souhait de l’excellent Ricky Gervais.