Le 14 juin dans Le Journal du dimanche : Fragrances de France. Avec le confinement, on redécouvre le local, pour les vacances, en cuisine, et aussi en parfumerie. Tous les ingrédients du parfum ne viennent pas du bout du monde, ils poussent aussi dans nos campagnes, en Auvergne ou dans l’arrière-pays niçois. Il ne s’agit pas de relocaliser toute l’industrie ou d’imaginer un concept marketing de parfum « made in France ». Certains ingrédients lointains sont indispensables, surtout pour les notes de fond, celles qui font « tenir » la fragrance sur la peau, comme le santal ou le patchouli. Mais la période est propice à redécouvrir la lavande, le mimosa, le narcisse et la rose de mai que des cultivateurs continuent de faire vivre. L’occasion aussi de parler des nouveautés de l’été, chez Vuitton, Fragonard ou Molinard.
Les parfumeries sont fermées mais pas les supermarchés ni les pharmacies où l’on peut s’acheter des produits parfumés. Depuis mon expérience chez Cosmétique Mag, je continue d’écrire sur le parfum pour Le Journal du dimanche, Nez ou BW Confidential et d’un intérêt professionnel je suis passée à une vraie affection pour cette discipline qui mêle l’art et la chimie et où le marketing n’a pas totalement eu raison de la créativité. Pendant cette période où l’on se recentre sur soi et sur ce qui fait du bien, il est réconfortant de s’entourer de senteurs bénéfiques pour l’humeur.
À chacun de trouver la sienne. Roger & Gallet par exemple, marque vendue en pharmacies, a dans sa gamme une Fleur de figuier à la fois fraîche et gourmande qui se décline en eau de toilette, gel douche ou lait pour le corps. On peut retrouver aussi en pharmacies la senteur solaire de l’Huile prodigieuse de Nuxe.
En grandes surfaces, Bien-Être propose des Colognes qui n’ont rien à envier aux parfums classiques et a lancé au mois de mars des Eaux de bien-être signées de « nez » de parfumerie fine aux ingrédients bio (citron, bergamote, mandarine…).
Pour ma part, j’aime m’entourer de parfums frais et vivifiants plutôt que capiteux actuellement. C’est dû à la saison mais aussi à mon humeur plus portée vers des senteurs dynamisantes qui donnent envie de bouger. Ces jours-ci j’alterne entre Eau hyper fraîche de Courrèges, un jus de citron qui donne la pêche, Eau de Givenchy Rosée (j’adore la rose sous toutes ses formes en parfumerie, fraîche ou sombre, celle-ci est particulièrement bienfaisante) et Méditerranée de Molinard, une eau aquatique et florale dont le lancement a eu lieu juste avant le début du confinement.
Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.
Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton
Cette enquête est parue dans la revue Nez #7 de printemps/été 2019. L’objectif était de montrer ce qui entre vraiment dans le prix d’un parfum : les matières premières elles-mêmes pour une part infime mais aussi la distribution, le flacon, l’égérie pour les plus grandes marques. Certains nouveaux acteurs essaient de court-cicuiter la marge des distributeurs avec un modèle de vente directe comme Sillages Paris, dans lequel L’Oréal a pris une participation minoritaire. Les marques de niche revendiquent de mettre de l’argent dans la création plus que dans le marketing, mais elles aussi appliquent une marge et c’est bien normal.
Il n’y a pas de réponse simple par oui ou non à cette question et j’ai essayé de l’aborder de la façon la plus complète et équilibrée que possible.
Nez est une revue bisannuelle qui aborde le thème de l’odorat sous tous ses angles -scientifique, historique, artistique et, pour ma part, économique en abordant les différents modèles économiques de la parfumerie.
Coach for men, prix des professionnels du meilleur lancement masculin et du meilleur design aux Fifi Awards 2019 (photo Interparfums)
Comme l’année dernière, j’ai écrit pour BW Confidential le dossier sur les Fifi Awards, les récompenses de la Fragrance Foundation France, remises le 13 juin dernier. Outre les descriptions des lauréats, j’ai enquêté sur les ventes de parfums depuis un an, qui sont structurellement en baisse. Les interviews ont été particulièrement difficiles à organiser cette année, les marques sont discrètes (à l’exception de Coty), signe d’un marché compliqué. Il est plus facile de parler avec des marques de niche ou indépendantes, comme la jeune Sillages Paris ou Affinessence. L’ensemble du dossier, y compris un focus sur les réseaux sociaux et l’e-commerce, est à retrouver ici.
Les parfums gourmands, sucrés comme des confiseries, sont une tendance forte de ces dernières années. Cet été, elle prend des accents plus légers, à la façon de sorbets ou de cocktails rafraîchissants. Un article paru le 19 mai dans le Journal du dimanche.
Naturel ne veut pas dire sans danger (photo libre de droits)
Les petites fioles d’extraits de plantes sont prisées par les consommateurs qui cherchent des alternatives à la médecine traditionnelle, mais sont décriées pour leurs effets indésirables. 60 Millions de consommateurs leur a consacré plusieurs articles alarmistes, et après une injonction de l’Ansm contre Aroma Zone, on peut se demander s’il n’y a pas une cabale de l’industrie pharmaceutique pour les discréditer. Pour Nez, la revue olfactive qui en est déjà à son numéro 6 (le 7 est en cours de bouclage), j’ai enquêté en interrogeant les pros et les antis, médecins, aromathérapeutes, usagers, journaliste en charge du dossier chez 60 Millions… Le sujet est complexe mais je pense avoir fait la part des choses entre la théorie du complot et l’innocuité totale. Les huiles essentielles sont bien des concentrés de plantes très puissants à manier avec précaution en cherchant le conseil d’un.e spécialiste. Encore faut-il trouver le.la bon.ne (oui l’écriture inclusive is so last year mais je ne me résous pas à ce que le masculin l’emporte sur le féminin).
À l’occasion des Fifi Awards, les prix de la Fragrance Foundation France, l’association qui promeut la parfumerie française, le magazine professionnel BW Confidential m’a confié un dossier sur l’état des lieux des ventes de parfums dans l’Hexagone. Autant le dire, elles ne sont pas florissantes, les consommateurs se détournant d’année en année de cette catégorie de produits. Plusieurs raisons à cela : la concurrence des smartphones et autres joujoux électroniques qui grèvent les budgets, la « génération selfie » qui préfère un maquillage qui se voit à un parfum évanescent, la mauvaise adéquation de la distribution aux comportements des acheteurs…
Pour ce sujet, j’ai interrogé des dirigeant.e.s de l’industrie, de Chanel à Shiseido en passant par Coty, Puig et NPD, l’institut qui mesure les ventes en sélectif (parfumeries et grands magasins). Ils m’ont livré leur vision du marché et leurs idées pour stimuler les ventes, aux côtés des experts Pierre Bisseuil de Peclers Paris, Sylvie Polette, ex-parfums Jean Paul Gaultier, et Anaïs Dupuy de Kantar Worldpanel. Un gros travail d’enquête qui suppose de contacter des dizaines d’interlocuteurs et de trouver des chiffres jalousement gardés par les panélistes. Ce dossier ainsi que le compte-rendu des prix a été publié dans un numéro spécial de BW Confidential diffusé lors de la soirée des Fifi Awards, le 11 avril, salle Wagram à Paris.
A retrouver ici le dossier réalisé pour les Fifi Awards 2017 avec le retour sur les 25 dernières années du parfum et là le numéro spécial sur les Achiever Awards du CEW France (association caritative et réseau professionnel).
Si vous avez raté mon article sur la Saint-Valentin dimanche dernier dans le JDD, vous pouvez vous rattraper ici, car après tout les preuves d’amour c’est toute l’année!
