Résumé des épisodes précédents: made in France, égéries, luxe, publicité

Le point sur mes articles parus ces dernières semaines :

Dans Le Journal du dimanche, j’ai participé au dossier Made in France paru le 20 novembre, un de mes sujets de prédilection. J’y détaille le projet de la marque Jardin d’Orante de relancer la filière du cornichon cultivé en France. Un sujet qui prête à sourire mais qui est selon moi particulièrement concret et positif, car il montre que l’on peut relocaliser en France et promouvoir une économie locale en se donnant du mal (en l’occurrence, en mobilisant la grande distribution, qui a soutenu la marque pour qu’elle soit distribuée largement).

fabrication-france-i763460Dans le même dossier, je présentais la gamme Tex Fabrication France de Carrefour qui applique le principe des produits alimentaires Reflets de France à la mode, avec une sélection de PME partenaires. L’histoire ne dit pas si les fournisseurs sont pressurés sur leurs marges, comme sait le faire la grande distribution, mais cela reste une initiative intéressante, ambitieuse et accessible au grand public.

Pour Le Journal du dimanche toujours, après mon sujet sur Devialet qui vient de lever 100 millions d’euros, j’ai présenté la stratégie du spécialiste du son Sonos pour convaincre les amateurs de musique de se convertir au streaming payant, et j’ai visité en avant première le Grand musée du parfum qui ouvre à Paris le 16 décembre, avec une approche plus ludique qu’académique. Un article paru dimanche dernier dans le cahier spécial Noël de l’hebdomadaire.

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La Maison Sonos à Paris permet de tester la qualité sonore des enceintes dans un décor accueillant – photo P.C.

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Le Grand musée du parfum et son jardin des senteurs encore en chantier – photo P.C.

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Les égéries publicitaires sont un autre de mes sujets préférés, que j’ai analysé dans Challenges et dans un webdoc. J’ai expliqué le phénomène dans Pharmacien Manager de novembre, car la pharmacie est elle aussi gagnée par la folie des contrats publicitaires, que ce soit Kristin Scott Thomas avec Lierac, Tony Parker pour Puressentiel ou Sébastien Chabal avec Evolupharm.

Pour Stratégies, j’ai signé le dossier « Petits budgets, grandes idées », un cas d’école publicitaire puisqu’il oblige les annonceurs à être malins avec peu d’argent. Relations presse, digital, parrainage d’émissions ou achat d’espace négocié, les solutions existent pour émerger à bas prix, mais tout dépend de ce que l’on en attend : un prix au festival de Cannes de la publicité ou une augmentation de la fréquentation du site internet? En fonction des objectifs, le résultat créatif ne sera pas le même.

J’ai aussi participé au dossier luxe de Stratégies avec un article sur la vente événementielle d’un sac Lady Dior sur  WeChat, la plateforme sociale numéro un en Chine. J’aurais adoré contribuer davantage à ce dossier mais c’était impossible au vu de mon mois de novembre de dingo.

Et toujours Design fax, la lettre hebdomadaire sur le design, avec un spécial agences le 5 décembre : les Sismo, qui fêtent leurs vingt ans en 2017 avec un modèle iconoclaste, Centdegrés qui fait du business en Chine et Desdoigts & Associés qui fait aussi de la publicité.

Huttopia, Devialet, Canderel et les autres

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Le camping de Paris, secret bien gardé de la capitale, aménagé par Huttopia – photos P.C.

Je profite d’une pause entre deux semaines sur les chapeaux de roues pour faire le point sur mes dernières parutions.

Cet été, l’actualité économique ne s’est pas arrêtée dans Le journal du dimanche avec un portrait du spécialiste du camping (pardon, de l’hôtellerie de plein air) Huttopia, qui promeut un tourisme respectueux de l’environnement. Un petit acteur (28,5 millions d’euros de chiffre d’affaires) prometteur qui a remporté la concession du camping de Paris au bois de Boulogne et vient de s’implanter aux Etats-Unis.

img_2358-3Devialet, le spécialiste français du son aux enceintes ultra-design m’a présenté ses ambitions dans le domaine de l’automobile et de la télévision. La start-up a musclé son management cet été pour répondre aux attentes de ses actionnaires majoritaires, le quatuor Arnault-Granjon-Niel-Simoncini.

Entre bon sens économique et tendance sociétale, plusieurs enseignes pratiquent le recyclage de produits dans leurs propres magasins : Marionnaud récupère les tubes et flacons usagés depuis avril dernier, Alinea reprend les vieux meubles pour l’achat d’un nouveau, H&M incite ses clients à ramener les vêtements qu’ils ne portent plus. Des pratiques vertueuses avec contreparties puisque les acheteurs reçoivent des bons d’achat pour leurs gestes, et qui n’ont de sens que si les produits réduisent leurs quantité d’emballage ou intègrent des matériaux recyclés à la source.

Pour Le journal du dimanche, j’ai également couvert l’inauguration de la première boutique L’Oréal Paris dédiée au maquillage, en pleine Fashion Week, et expliqué la tendance des marques qui revisitent leurs classiques de parfums à l’occasion du lancement de Chanel N°5 L’Eau.

Pour Stratégies, j’ai signé un article sur le nouvel hippodrome de Longchamp qui ouvrira ses portes en septembre 2017 et qui a choisi l’agence Matador pour mettre en scène sa nouvelle image. Le lieu géré par France Galop veut être une destination de loisirs pour attirer le public toute l’année et pas seulement lors des grandes courses comme Qatar Prix de l’Arc de Triomphe (60000 spectateurs).

Dans Stratégies aussi, la saga publicitaire Canderel m’a permis de me replonger dans les archives des Parisiennes de Kiraz légendées par Frédéric Beigbeder, pour qui « si toutes les campagnes de publicité ressemblaient à celle-ci, le monde serait nettement plus vivable, car moins laid ».

Un sujet qui m’a passionnée, publié dans Pharmacien Manager de septembre : comment les laboratoires développent des produits cosmétiques pour les malades du cancer. Un domaine dans lequel les pharmaciens sont en première ligne car les oncologues n’ont souvent pas le temps de gérer les effets secondaires dermatologiques des traitements. L’occasion aussi d’interroger Charlotte Fouilleron, ma camarade de promo du CFJ, auteur d’un très beau témoignage, On ne meurt pas comme ça (éditions Max Milo et chez Pocket depuis ce mois-ci).

img_2538Nez numéro 2 sort le 20 octobre en librairies et en parfumeries indépendantes. Cette magnifique revue dédiée au sens de l’odorat a réussi son pari avec une réimpression du premier numéro et encore plein d’ambitions pour la suite. Je signe une enquête sur l’innovation dans la parfumerie, une industrie profondément conservatrice soumise aux tests consommateurs.

Et toujours Design fax, l’hebdomadaire des professionnels du design. A la une cette semaine, après le scandale des Galaxy Note 7 explosifs, le design peut-il sauver Samsung?

Résumé des épisodes précédents

J’ai tellement de travail en ce moment que je n’ai pas le temps de mettre à jour mon blog. Parole de freelance : il y a du boulot pour les braves. Voici en quelques lignes les articles sur lesquels j’ai sué sang et eau travaillé dernièrement :

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-le spécial Festival de Cannes du Journal du dimanche. En complément de l’interview de Cyril Chapuy, président de L’Oréal Paris, partenaire de ce numéro spécial, j’ai signé une enquête sur l’histoire du maquillage au cinéma. Un sujet qui m’a amenée à chercher de nouveaux interlocuteurs, mais grâce à Facebook j’ai retrouvé la trace d’Antoine Sire, que j’ai connu comme directeur de la communication de BNP Paribas et qui est un grand spécialiste du cinéma américain. Il sort une somme en octobre chez Institut Lumière/Actes Sud, Hollywood la cité des femmes. Son témoignage a été précieux sur l’histoire du maquillage glamour. Pour l’aspect effets spéciaux, une recherche sur Google m’a orientée vers Frank Lafond, auteur d’un Dictionnaire du cinéma fantastique et de science-fiction. J’aurais aimé titrer l’article « De Max Factor à Mad Max ». Je me rattrape ici.

-le dossier senior de Stratégies. Un dossier fleuve sur les « seniors » (les plus de 50 ans) comme cible marketing et les façons de leur parler en publicité. La parution du livre Le Silver Marketing de Frédéric Aribaud tombait à pic pour me donner tous les chiffres utiles. Là aussi j’étais assez contente de mon titre « Comment faire du neuf avec les vieux » et celui sur les ateliers jeux vidéo à la Gaîté Lyrique, « Ma grand-mère joue à la PS3 ». On s’amuse comme on peut.

IMG_0917-une rencontre avec Isabella Rossellini pour Stratégies. Grâce à Lancôme, j’ai pu rencontrer en petit comité cette femme et artiste que j’admire beaucoup. Souriante, pleine de vie, avec ce sens de l’autodérision qu’ont les acteurs internationaux, elle nous a parlé de son rapport à l’âge et de sa relation exceptionnelle avec Lancôme qu’elle renoue à la soixantaine. Le directeur artistique Olivier Rose van Doorne, qui a eu l’occasion de travailler avec elle sur la marque et que j’ai déjà interviewé pour la vidéo How to work with a celebrity, m’a raconté plein d’anecdotes personnelles. La relation entre l’égérie et la marque est vraiment un cas d’école, une belle saga à raconter.

-comment gagner des Lions dans Stratégies. Après le festival de Cannes du cinéma a lieu celui de la publicité en juin. A l’orée de l’été, toute la profession se retrouve sur la Croisette pour juger des créations, réseauter et faire la fête. Cet événement que j’ai suivi pendant des années pour Stratégies, je l’ai traité cette fois en « avant-papier » en interrogeant les créatifs français sur les bonnes recettes pour « choper » des Lions, les palmes d’or de la pub. Plutôt blasés, ils m’ont répondu sur l’orientation très politiquement correcte et anglo-saxonne de la compétition, mais il est toujours possible de déjouer les pronostics.

IMG_0900-comment Buzzman a fait détester les bleus dans Stratégies. Juste avant l’ouverture de l’Euro 2016, l’agence de publicité Buzzman a réalisé une belle opération pour l’association Elle’s imagine’nt contre les violences conjugales. Elle a rameuté des célébrités du sport et des médias, de Raymond Domenech à Laurence Ferrari, pour déclarer face caméra : « Je ne supporte pas les bleus ». Un jeu de mots qui fait tache à l’oral, surtout de la part de l’ancien entraîneur de l’équipe de France, mais qui servait à attirer l’attention sur cette association qui a besoin de notoriété et de dons. L’article a pris la forme d’un reportage sur le tournage (ci-contre, le journaliste Hervé Mathoux).

-le dossier foot business de Challenges. C’est la troisième fois que je traite du sujet des égéries publicitaires dans Challenges, cette fois sous l’angle de l’Euro de football. En partenariat avec le cabinet Lexis Nexis BIS, j’ai établi le classement des joueurs les plus rentables en tant qu’ambassadeurs de marque. L’occasion de recenser les principaux footballeurs européens qui ont pour la plupart fait bonne figure pendant l’Euro. Sans surprise, c’est le champion d’Europe Cristiano Ronaldo qui arrive en tête, à l’exclusion de David Beckham et Lionel Messi qui n’étaient bien évidemment pas présents dans la compétition.

-l’enquête sur les pharmacies stars des touristes dans Pharmacien Manager. Les attentats ne sont pas propices au tourisme, mais Paris reste une destination de choix notamment pour les voyageurs chinois qui se précipitent dans les parapharmacies pour stocker des cosmétiques français sûrs et détaxés. Avène, Caudalie ou la fameuse Créaline H2O de Bioderma font partie de leur liste de course. Même si les pharmaciens rechignent  à témoigner, j’ai expliqué les origines du phénomène sans en négliger les abus.

-la polémique sur le voile dans The Sunday Herald. Le sujet des femmes voilées a déchaîné les passions en France et j’attendais le bon moment pour proposer un angle original au journal écossais dont je suis correspondante. La décision de la police écossaise d’ouvrir ses rangs aux musulmanes pratiquantes était l’occasion de montrer le gouffre idéologique entre nos deux pays et de revenir sur l’appel au boycott qui semble bien loin aujourd’hui.

-et aussi… pour Le Journal du dimanche, l’académie créée par L’Oréal Paris et Youtube pour faire émerger de nouveaux influenceurs beauté, le développement accéléré d’Happn, application de rencontres basée sur la géolocalisation, et bien sûr Design Fax, la lettre des professionnels du design qui m’a permis de rencontrer le responsable du design Europe de Schneider Electric, celui d’Habitat en France, le directeur vision & design d’Orange ou encore de recueillir les réactions des agences internationales au Brexit.

 

Qui veut les fesses de Kim Kardashian?

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Sans être le moins du monde fascinée par la fratrie Kardashian que je considère d’une vacuité effarante, je ne peux que constater leur omniprésence médiatique. A ce titre, je m’intéresse au phénomène sous l’angle du business. Les soeurs aux prénoms en K, cornaquées par une mère chef de clan, sont une machine de guerre économique avec des investissements dans les cosmétiques, un jeu sur mobile, divers contrats publicitaires et une émission de télé-réalité dédiée, Keeping up with the Kardashians. Pour avoir suivi un quart d’heure d’un épisode (plus, c’est une forme de torture), j’ai pu suivre les rendez-vous d’affaires de Kim pour le lancement de son application mobile, où les soeurs veillent au grain pour avoir leur part du gâteau. Le même épisode dévoilait le psychodrame de l’interview de Caitlyn (ex-Bruce) Jenner dans Vanity Fair et le rôle joué par l’épouse de Kanye West pour réconcilier la famille. Avec force montage et plusieurs arcs narratifs, la série mêle réalité et fiction et l’on se demande ce qui peut bien motiver ces jeunes filles à se laisser filmer dans leur vie privée à part l’appât du gain.

Toujours est-il que Kim et ses soeurs sont des modèles de beauté pour de nombreuses femmes qui veulent adopter leurs cheveux, leurs sourcils, leur maquillage et même leurs fesses. C’est cette tendance que je décris dans un article du Journal du dimanche paru le 24 avril.

Dans les coulisses de Bioseptyl

Comme je l’ai fait pour Longchamp, je propose une visite en images de l’usine de La Brosserie Française/Bioseptyl à Beauvais dans l’Oise. C’est la dernière marque de brosses à dents fabriquée en France. Notre pays a des milliers d’entreprises locales qui se battent pour maintenir leurs emplois et leur savoir-faire, cela vaut la peine d’en parler. Pour soutenir Bioseptyl, on peut s’abonner à leur service de livraison de brosses à dents tous les trois mois, une solution hygiénique en plus!

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Olivier Remoissonnet, le directeur général de La Brosserie Française qui s’est battu pour sa survie – photos P.C.

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Les manches sont fabriqués dans l’Orne. Le site de Beauvais est spécialisé dans « l’empoilage ».

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Les fibres sont fixées automatiquement puis coupées et polies.

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Les fils de nylon sont fabriqués en Chine mais leur faible coût est compatible avec le label Origine France Garantie, qui exige que plus de 50% de la valeur ajoutée du produit final soit acquise en France.

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L’usine de Beauvais fabrique aussi pour d’autres marques comme Elgydium du groupe Pierre Fabre et gère le contrôle qualité.

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Bioseptyl s’est lancé dans le bio avec des manches biodégradables en amidon de maïs. On peut y faire graver son nom.

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Dentifrance, dentifrice bio made in France, peut être commandé en ligne.

Spécial Made in France dans Le Journal du dimanche

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La Brosserie Française, propriétaire de Biospetyl, emploie 28 personnes à Beauvais dans l’Oise pour 4,8 millions d’euros de chiffre d’affaires – photo P.C.

Le week-end dernier, le JDD consacrait trois pages au thème du « made in France » popularisé par le ministre Arnaud Montebourg et avant lui Yves Jégo. Le maintien des emplois français fait un beau « storytelling » mais la réalité est plus complexe. Dans le dossier, je relate l’aventure de Bioseptyl, la dernière marque de brosses à dents fabriquée en France, dans l’Oise exactement. Dans cette région qui comptait plusieurs dizaines d’usines de brosses au début du XXe siècle, cette survivante doit se résoudre à quitter la grande distribution et sa concurrence acharnée pour se replier sur internet. Et pourquoi pas? Les Français renouvellent leur brosse à dents tous les six mois en moyenne, alors que les dentistes recommandent tous les trois mois. La vente à distance sur abonnement est une bonne solution pour se différencier. Reste que l’entreprise ne compte plus que 28 salariés, contre 71 il y a quatre ans.

Je signe également un article sur les selles Hermès, une activité 100% made in France et même made in rue Saint-Honoré à Paris, où l’atelier emploie une vingtaine d’artisans. Et j’interviewe Yves Guattari, président de Monbana, fabricant de chocolat haut de gamme qui a repris une usine de décors peints à la main à Colmar, sauvegardant 33 emplois.

Inimitable Iris Apfel

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Lunettes rondes et lèvres rouges, la vieille dame que l’on aimerait toutes devenir (moi, en tout cas) – photo DS

L’ancienne décoratrice d’intérieur de la Maison Blanche a les honneurs d’une exposition au Bon Marché jusqu’au 16 avril. Elle est aussi l’égérie de la DS3, elle qui n’a jamais conduit de sa vie.

J’ai eu le privilège de la rencontrer à ces deux occasions. Le privilège oui, car elle a 94 ans et ce n’est pas tous les jours que l’on reçoit des conseils de style d’une dame qui a connu Jackie Kennedy (qu’elle n’aimait guère d’ailleurs). Pleine de fantaisie avec ses enfilades de colliers et de bracelets, Iris Apfel a aussi un humour ravageur qu’elle délivre d’une voix rocailleuse. « Il n’y a pas beaucoup de cover girls de mon âge » admet-elle mais ce n’est pas seulement pour cela que les marques se l’arrachent (la liste de ses collaborations est sans fin, une façon pour elle de rester active depuis le décès de son compagnon de vie l’année dernière). Elle incarne une liberté d’esprit et une capacité à se réinventer qui font la joie des annonceurs. DS, qui vise les esthètes et les anticonformistes, a touché dans le mille, même si des internautes se sont étonnés de voir une vieille dame égérie publicitaire. « C’est la voiture du 4e âge? » ai-je pu lire sur Facebook. Une réflexion de rageux, comme disent les jeunes.

Même si l’on n’est pas adepte de la garde-robe excentrique d’Iris Apfel, dont Le Bon Marché offre un florilège, on peut retenir un conseil simple : accessoiriser une tenue sobre avec des bijoux. Quoi de plus chic qu’une chemise blanche ou une petite robe noire avec un sautoir coloré?

Mon portrait d’Iris Apfel est paru dans Le Journal du dimanche le 6 mars.