Comment les marques de beauté de luxe intègrent-elles le développement durable dans leurs produits, sans dénaturer leur statut? Un article paru le 26 mai dans le Journal du dimanche.
Beauté durable
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Les Journalopes, des journalistes « badass »
J’étais le 11 mars à la master class du collectif de femmes journalistes Les Journalopes organisée par l’association des anciens du CFJ. Suite à l’affaire de la ligue du LOL, à la journée internationale des droits des femmes et à la libération de la parole sur le sexisme au quotidien (voir l’enquête sur le milieu de la publicité dans Stratégies de cette semaine), il est essentiel d’entendre ces journalistes indépendantes qui se qualifient elles-mêmes de « badass », qui n’hésitent pas à aller sur les lignes de front en Irak ou en Ukraine mais qui se sont créées un environnement de travail sécurisant. « Lorsque l’on part sur une interview qui peut être problématique, on se prévient entre nous, expliquent-elles. Nous avons été marquées par l’assassinat de la journaliste Kim Wall en Suède, un des pays les plus sûrs du monde. Le traitement médiatique de son décès, à la façon d’un fait divers, a été très peu respectueux de son travail. »
Focus sur les « indie brands » du maquillage
On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…
Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.
J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).
Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.
Les Achiever Awards du CEW, édition 2018
Le CEW (Cosmetic Executive Women) est un réseau professionnel et caritatif du secteur de la beauté qui finance notamment des soins esthétiques dans les hôpitaux. Par rapport à son intitulé d’origine, il s’est ouvert à des adhérents hommes et est devenu un lieu d’échanges autour des enjeux de l’industrie. Tous les ans, il remet les Achiever Awards, qui récompensent des professionnels aguerris et des jeunes entrepreneurs. J’ai réalisé le dossier sur les lauréats accompagnant la soirée de remise des prix qui s’est tenue le 15 octobre. À retrouver dans ce lien.
Soins : la formule mène la danse
J’ai démarré avec plaisir une nouvelle collaboration avec le magazine Formes de Luxe spécialisé dans les emballages haut de gamme pour les cosmétiques et les spiritueux. Ce dossier montre comment les nouvelles textures de soin (huiles, poudres, encapsulation…) influencent les fabricants de flacons et les solutions de dispensing (flacon pompe, pipette, airless…). Avec en vedette la nouvelle Crème main de Chanel qui tient au creux de la paume et dont la forme souple dissimule une poche en aluminium à l’abri de l’air. À suivre : une enquête sur les rouges à lèvres…
L’actualité de la santé dans Pharmacien Manager
Pharmacien Manager est un mensuel destiné aux pharmaciens d’officine, considérés comme des entrepreneurs à part entière. Le magazine aborde des problématiques propres à tous les managers : droit du travail, digitalisation, ubérisation, agencement des points de vente, nouveautés produits… Ces derniers mois, j’ai traité pour Pharmacien Manager du sujet des plateformes de rendez-vous en ligne, les MonDocteur, Doctolib (qui vient de lever 35 millions d’euros) et autre Concilio qui vient de se lancer sur le créneau des recommandations de médecins. Qu’est-ce que cela change dans le parcours de soin des patients, quelles conséquences pour les pharmacies avec une plateforme comme Doctipharma qui n’a pas le droit de vendre des médicaments en ligne mais développe d’autres services comme l’envoi d’ordonnances?
Dans le numéro de novembre, je consacre un reportage au nouveau Printemps de la beauté, qui comprend un espace L’Officine dédié aux marques de dermo-cosmétique; aux cosmétiques vegan, une tendance liée à la cause animale sur laquelle les pharmaciens commencent à être sensibilisés; et aux cadeaux de Noël en pharmacies, un achat qui n’a rien d’anecdotique avec le développement de coffrets très qualitatifs par des marques comme Nuxe, Roger & Gallet ou Melvita.
La beauté selfie ready
C’est l’obsession du moment, depuis longtemps déjà, mais qui trouve sa traduction dans les propositions des marques. Le selfie partagé sur les réseaux sociaux demande une peau, un maquillage et des cheveux parfaits, et L’Oréal Paris qui conçoit désormais ses développements de produits en fonction des « millennials », les 18-34 ans encore appelés « digital natives », lance des produits adaptés. Sa nouvelle gamme Infaillible Paint annonce la couleur : c’est une palette qui tache, avec des teintes saturées à poser en aplat sur les lèvres et les yeux pour impressionner l’objectif de son smartphone et engranger les likes. La plupart des journalistes trentenaires et quadras avec qui j’assistais à la présentation presse, en octobre dernier, se sentaient dépassées.
L’Oréal Paris pousse encore plus loin la logique en lançant une gamme de coloration pour cheveux conçue intégralement avec des « influenceuses », des blogueuses suivies par des milliers de followers grâce à leurs conseils beauté (certaines ne prennent même plus la peine d’écrire un blog et se contentent de poster des photos sur Instagram, avec tout autant de succès). Colorista propose des teintes rose, mauve, bleu, en teinture permanente ou éphémère, dans des packagings aux effigies des blogueuses elles-mêmes, dont la remarquée Elsa Snakers, du blog elsamuse.
La semaine dernière, lors de la présentation du nouveau sérum de SkinCeuticals (groupe L’Oréal aussi), le médecin esthétique Maryse Matéo Delamarre confirmait cette tendance parmi les jeunes filles d’une vingtaine d’années qui demandaient des injections d’acide hyaluronique dans les lèvres pour réussir leurs duck faces autoportraits. Un mouvement encouragé par les people face auquel les médecins sont embarrassés, entre la tentation d’accueillir une nouvelle clientèle qu’ils pourront accompagner des années et la nécessité d’éviter certains abus. Dans un article sur la chirurgie esthétique pour le Journal du dimanche, j’expliquais déjà la tendance des jeunes femmes qui réclament le postérieur de Kim Kardashian et Nicki Minaj, parfois contre toute logique physiologique.
Au salon Cosmoprof à Hong Kong, dont je parlais ici, j’ai aussi assisté à la conférence de la spécialiste des tendances Florence Bernardin, qui m’a appris l’existence de cosmétiques pour les utilisatrices de smartphones sujettes non seulement aux agressions par la lumière bleue des écrans mais aussi par le relâchement de la peau dû à l’orientation du visage vers le bas! Par contraste, les adeptes du selfie veulent un bel ovale du visage et se font aider par des outils de massage inspirés de la médecine chinoise. Comment dit-on déjà? On vit une époque formidable.
Cependant je me demande si les marques ne devraient pas déjà anticiper l’étape suivante. Quand on voit que l’influenceuse en chef Kendall Jenner s’est déconnectée d’Instagram pendant une semaine parce qu’elle trouvait qu’elle y passait trop de temps et que Justin Bieber a déclaré qu’Instagram était le diable, le ras-le-bol de la génération Y n’est pas loin et l’on peut s’attendre à une vague de déconnexion -au moins temporaire. De quoi semer la panique parmi les annonceurs qui déboursent des sommes folles pour s’offrir des mentions sur le réseau social propriété de Facebook.
