A quelques heures du palmarès du 68e Festival de Cannes, le Journal du dimanche, auquel je collabore, consacrait un dossier un peu amer à la prise de pouvoir des marques sur le rendez-vous de la cinéphilie. On connaissait déjà le poids des partenaires officiels, L’Oréal Paris, Chopard, Dessange, mais s’est ajouté cette année le groupe de luxe Kering, à l’initiative d’une opération de brand content grandeur nature, les conférence Women in Motion sur la place des femmes dans le cinéma. Salma Hayek, « la femme du patron » (François-Henri Pinault, le PDG de Kering), en compétition avec le film Tale of Tales, a joué son rôle d’ambassadrice avec brio, paradant en robe Gucci et bijoux Boucheron sur tapis rouge et se prêtant de bonne grâce à l’exercice du selfie.
Cette emprise des marques sur la Croisette, j’ai pu l’observer de près, et même « embedded » pour reprendre l’expression inspirée d’une amie journaliste, puisque j’ai été invitée sur place pendant deux jours par les parfums Elie Saab (une licence gérée par le groupe Beauté Prestige International, lui-même filiale du géant japonais Shiseido).
Je l’avoue volontiers, je n’ai pas boudé mon plaisir et j’étais curieuse d’expérimenter le tourbillon de la quinzaine après l’avoir esquissé dans des « avant-papiers » pour le Journal du dimanche et Challenges. Elie Saab, maison de couture libanaise, est une des marques phares du festival puisqu’elle crée des robes de princesse habituées des soirées de gala. Cette édition a été particulièrement réussie de ce point de vue puisque la maison a fait l’ouverture avec une somptueuse robe en plumes d’autruche portée par Naomi Watts, mise en avant par L’Oréal Paris en tant que nouvelle égérie.
Outre les retombées en presse et sur internet, la tenue a bénéficié d’un « petit miracle » selon les termes de la directrice de la communication Emilie Legendre, lorsque la styliste de Naomi Watts, Jeanann Williams, a posté sur Instagram une photo de l’actrice avec ses enfants, deux angelots blonds posant en toute décontraction sur la traîne en plumes. La jeune femme n’a « que » 9000 abonnés sur Instagram mais l’impact en termes d’image a été colossal puisque la photo a apporté de la fraîcheur et de l’émotion dans un événement très contrôlé. Une exposition dont la marque n’aurait jamais pu rêver si elle avait tout manigancé.
D’autres têtes d’affiche ont arboré les fabuleuses créations d’Elie Saab, comme Andie MacDowell ou les stars indiennes adulées Aishwarya Rai et Sonam Kapoor. Actrices, mannequins, égéries, je savais déjà que tout se mêlait allègrement à Cannes, et que L’Oréal Paris menait le jeu avec ses multiples ambassadrices qui le valent bien. Lors de « ma » montée des marches le 18 mai au soir, pour la projection du dernier (très bon) film des studios Pixar, Vice Versa, la responsable de l’organisation qui m’accompagnait m’a bien expliqué qu’il fallait respecter le timing et passer avant la caravane L’Oréal, sous peine d’être privé de tapis rouge. Gare aux retardataires, la machine bien huilée des sponsors risque de leur barrer la route!
Mais ce que j’ignorais et que j’ai réalisé sur place, c’est l’importance prise par une autre catégorie d’égéries, les blogueuses, autrement dit les influenceuses. Connaissez-vous Kristina Bazan? Cette Suisse de 21 ans affiche plus d’un million de clics par mois sur son blog Kayture et 1,7 million d’abonnés à son compte Instagram. Autant dire que lorsqu’elle rend visite au showroom d’Elie Saab et qu’elle recueille 55000 « likes » pour sa photo d’essayage, c’est une publicité gratuite inestimable pour la marque. Aussi incroyable que cela paraisse, cette « socialite » dont le seul fait d’armes est de poser sous tous les angles sur le réseau social est invitée par les plus grandes marques à réaliser des séances photo pendant le Festival de Cannes et monte les marches au même titre que les actrices en compétition. Les photographes postés le long du tapis rouge ne s’y trompent pas qui mitraillent à qui mieux mieux sur son passage.
Même chose pour la blogueuse mode la plus influente du moment, Chiara Ferragni aka The Blonde Salad (3,8 millions d’abonnés sur Instagram), qui poste sans relâche pendant la quinzaine et figure parmi les looks les plus décryptés du très attendu gala de l’amFAR. Un télescopage d’univers franchement surréaliste.
Finalement, le Journal du dimanche a raison, on a presque plus parlé des annonceurs et des égéries que des films cette année (peut-être aussi parce que la sélection était un peu faible). De Miranda Kerr à moitié vêtue d’une robe rose pour les glaces Magnum à Paris Hilton venue vendre son énième parfum, on cherchait les vraies stars sur la Croisette. Heureusement que Sophie Marceau était là pour porter le flambeau du glamour, et Catherine Deneuve, et Isabelle Huppert, de vraies artistes qui, si elles ont pu collaborer avec des marques, ne seront jamais assimilées à des supports publicitaires.
En 48 heures à Cannes, je n’ai fait qu’effleurer le phénomène, mais je sais que derrière les paillettes, la passion du cinéma est intacte. Quand on déjeune à quelques pas de Bertrand Tavernier, quand on réalise que le vieux monsieur que l’on a croisé dans le hall du Martinez est Paolo Taviani, des frères Taviani, la cinéphile qui demeure derrière la midinette se dit que les belles oeuvres survivront toujours à l’écume des vanités.
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